圖1：各類(lèi)車(chē)型滿(mǎn)意度
縱觀2013年的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，中型車(chē)以其優(yōu)異表現(xiàn)拔得頭籌，滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)遙遙領(lǐng)先。小型車(chē)得分則令人堪憂(yōu)，整體分?jǐn)?shù)未過(guò)及格線(xiàn)。不同車(chē)型對(duì)于消費(fèi)者的意義各有不同，如同馬斯洛心理需求分層，消費(fèi)者對(duì)于不同車(chē)型的看重因素也不盡相同。中國(guó)消費(fèi)者報(bào)聯(lián)合騰訊汽車(chē)收集6042份樣本，調(diào)查30款代表2013年的典型車(chē)型及新車(chē)，經(jīng)過(guò)客觀、公正、科學(xué)的調(diào)查分析，了解了各車(chē)型間消費(fèi)者的心理需求，以及對(duì)不同車(chē)型的感觀及理性評(píng)價(jià)。
◆安全性成為了小型車(chē)發(fā)展的最大阻礙，并由此導(dǎo)致小型車(chē)的忠誠(chéng)度也難以維持。
◆而經(jīng)久不衰的老款車(chē)型始終在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，即便滿(mǎn)意度較低，也能保住消費(fèi)者的忠誠(chéng)。
◆中型車(chē)忠誠(chéng)度最高，知名品牌理念深入人心。
滿(mǎn)意度：隨車(chē)型增大而提升
從數(shù)據(jù)上看，消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度隨著車(chē)型的增大而提升(見(jiàn)圖1)。中型車(chē)整體消費(fèi)者狀況較好，取得了76.96分，高出行業(yè)總體車(chē)型滿(mǎn)意度7.95分。除中型車(chē)外，其他車(chē)型的滿(mǎn)意度均低于車(chē)型整體滿(mǎn)意度。較高的分?jǐn)?shù)不僅拉高了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的整體分?jǐn)?shù)，同時(shí)也使得中型車(chē)與其他車(chē)型明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。中型車(chē)的優(yōu)異成績(jī)來(lái)源于其同檔品牌間的激烈競(jìng)爭(zhēng)催生出的高品質(zhì)產(chǎn)品，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間未采用類(lèi)似價(jià)格下探策略的正面營(yíng)銷(xiāo)方式。
緊湊型車(chē)及SUV與車(chē)型整體滿(mǎn)意度差別不是太大，分別為68.71分和68.88分。但是小型車(chē)的整體分?jǐn)?shù)令人堪憂(yōu)，滿(mǎn)意度只有54.46分。目前市場(chǎng)小型車(chē)質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，同時(shí)，小型車(chē)各品牌間差距也十分巨大。無(wú)論從汽車(chē)市場(chǎng)的整個(gè)大環(huán)境看，還是從小型車(chē)市場(chǎng)小環(huán)境看，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不激烈。
安全性：SUV首要考慮因素
在所有車(chē)型中，SUV車(chē)主對(duì)于安全性的重視程度是最高的(46.6%)(見(jiàn)圖2)。選擇SUV的消費(fèi)者除了希望車(chē)輛能夠提供基本的代步功能外，對(duì)于車(chē)輛還有更深層次的需求。而SUV所展現(xiàn)出的安全性也成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它的重要原因之一。
小型車(chē)車(chē)主對(duì)于安全性的要求最低(39.3%)，遠(yuǎn)低于行業(yè)水平，這些車(chē)主更關(guān)注的是高于汽車(chē)基本功能的期盼——性?xún)r(jià)比。因此，他們?cè)谛阅?27.8%)、舒適性(12.0%)及外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)(12.9%)方面的考慮均高于其他車(chē)型的車(chē)主。
同時(shí)，駕駛體驗(yàn)(10.3%)和外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)(12.4%)是中型車(chē)主較重視的環(huán)節(jié)。畢竟較高價(jià)格的中型車(chē)需要滿(mǎn)足消費(fèi)者心中的社交需求，即帶來(lái)自身形象的提升，中型車(chē)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的特殊商用功能恰巧也需要提供有品位的形象和質(zhì)感。
小型車(chē)：整體表現(xiàn)低迷
小型車(chē)本身具有車(chē)型小巧、排量小、操作靈活、購(gòu)買(mǎi)和使用成本低的特點(diǎn)，因此，更節(jié)省道路、油耗資源，同時(shí)符合排放少污染少、綠色環(huán)保的理念。因而小型車(chē)占了政策和市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境兩大優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)表現(xiàn)本應(yīng)不斷好轉(zhuǎn)，甚至有人預(yù)測(cè)2013年將是屬于小型車(chē)的一年。但是，小型車(chē)身上背負(fù)的無(wú)限期望卻并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成很好的市場(chǎng)表現(xiàn)，有些品牌甚至不增反降。同時(shí)，2013的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也給予小型車(chē)巨大的壓力。第一，消費(fèi)者“一分錢(qián)一分貨”的固有觀念拉低了小型車(chē)形象，潛意識(shí)中對(duì)于小型車(chē)并沒(méi)有足夠的好感;第二，本就低廉的購(gòu)買(mǎi)及使用成本使得小型車(chē)的利潤(rùn)空間有限;第三，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)的心理需求依舊停留在越大越好的不理性階段。
總體表現(xiàn)差強(qiáng)人意
在這樣的市場(chǎng)和消費(fèi)者心理前提下，本次調(diào)查的小型車(chē)行業(yè)綜合滿(mǎn)意度只有54.46分，低于2013整體汽車(chē)行業(yè)滿(mǎn)意度14.55分。在被選取的3款小型車(chē)中，韓系東風(fēng)悅達(dá)起亞K2表現(xiàn)差強(qiáng)人意，綜合滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)只是剛剛及格(61.82分)，威馳分?jǐn)?shù)排名第二(52.54分)，QQ3滿(mǎn)意度第三(47.98分)。3款被調(diào)查的小型車(chē)之間平均分差較大，為6.92分。可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于小型車(chē)的不滿(mǎn)情緒十分突出，而同時(shí)小型車(chē)在產(chǎn)品及服務(wù)普遍較差的前提下，市場(chǎng)格局又十分明顯。不同車(chē)型之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系微弱，甚至互相之間并未構(gòu)成威脅，但2013年的小型車(chē)市場(chǎng)依然沒(méi)有產(chǎn)生推動(dòng)其向前積極發(fā)展的動(dòng)力。
小型車(chē)的產(chǎn)品滿(mǎn)意度為55.13分，服務(wù)滿(mǎn)意度為50.88分。在產(chǎn)品及服務(wù)滿(mǎn)意度排名中，消費(fèi)者對(duì)于這3款小型車(chē)的感知沒(méi)有太大的變化。值得注意的是，這3款車(chē)的服務(wù)滿(mǎn)意度全部不及格，主要問(wèn)題在售后服務(wù)方面。
安全性成為目前小型車(chē)發(fā)展最大阻礙
在普遍得分偏低的影響因素當(dāng)中，消費(fèi)者最為注重的安全性給小型車(chē)整體滿(mǎn)意度拖了后腿，得分最低(52.15分)。目前從政策及環(huán)境的角度，小型車(chē)的市場(chǎng)前景十分廣闊。2013年的女性化營(yíng)銷(xiāo)、年輕化營(yíng)銷(xiāo)概念在一定程度上就是為小型車(chē)尋找出路，各廠家不斷推出精品小車(chē)戰(zhàn)略。但是，再花哨的營(yíng)銷(xiāo)策略終究離不開(kāi)產(chǎn)品本質(zhì)。安全性如何保證成為了目前小型車(chē)最大的問(wèn)題。
值得一提的是，消費(fèi)者對(duì)于起亞K2的外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)打分較高，71.68分。這一方面說(shuō)明起亞的經(jīng)典外觀得到了消費(fèi)者的肯定，尤其受到了追求時(shí)尚外觀年輕人的青睞。另一方面，這與其他方面較低的分?jǐn)?shù)形成了鮮明的對(duì)比——安全性得分只有60.5分。從這樣的成績(jī)也可看出，只有光鮮外表，難免會(huì)給消費(fèi)者落下“只是購(gòu)買(mǎi)了個(gè)華而不實(shí)的空殼”的印象。
小型車(chē)忠誠(chéng)度難維持
在小型車(chē)滿(mǎn)意度整體較低的前提下，忠誠(chéng)度分?jǐn)?shù)更是跌破50分大線(xiàn)。滿(mǎn)意度得分最高的起亞K2三廂的忠誠(chéng)度僅為45.97分。對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了小型車(chē)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)俅钨?gòu)買(mǎi)和推薦他人使用的時(shí)候均不會(huì)選擇現(xiàn)有車(chē)型。車(chē)企不僅需要努力維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)于小型車(chē)的品牌樹(shù)立及口碑維護(hù)上需要下一番功夫。
緊湊型車(chē)：軟服務(wù)尚待上檔次
緊湊型車(chē)幾乎占據(jù)了我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的半壁江山，是目前汽車(chē)市場(chǎng)的主力車(chē)型。緊湊型車(chē)的滿(mǎn)意度律動(dòng)幾乎決定了汽車(chē)整個(gè)行業(yè)的滿(mǎn)意度走向。
本次調(diào)查的緊湊型車(chē)綜合滿(mǎn)意度為68.71分，其中產(chǎn)品滿(mǎn)意度得分較高(70.58分)，而服務(wù)滿(mǎn)意度則跌破了及格線(xiàn)，只得到了58.65分。由此可見(jiàn)，在緊湊型車(chē)市場(chǎng)汽車(chē)本身的質(zhì)量及品質(zhì)已經(jīng)在消費(fèi)者心中得到了認(rèn)可，但是在優(yōu)秀產(chǎn)品背后的軟性服務(wù)才是各汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)所在。
在本次調(diào)查的17款車(chē)型中，東風(fēng)雪鐵龍的世嘉三廂以產(chǎn)品滿(mǎn)意度第一(77.90分)，服務(wù)滿(mǎn)意度第二(63.11分)的較好表現(xiàn)奪得桂冠，綜合滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)為75.58分。最后一名為江淮和悅(59.86分)，它也是唯一一款在緊湊型車(chē)當(dāng)中不及格的車(chē)型。
在高于緊湊型車(chē)整體分?jǐn)?shù)的車(chē)型當(dāng)中，3款為歐系車(chē)型，2款為美系車(chē)型;值得欣慰的是，也有2款自主品牌進(jìn)入其中，它們是吉利帝豪EC7(73.69分)和比亞迪速銳(73.47分)。自主品牌的不斷崛起不但使其在市場(chǎng)中表現(xiàn)漸佳，同時(shí)也使得越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)其給予肯定。
緊湊型車(chē)需要提升產(chǎn)品舒適性
消費(fèi)者對(duì)于緊湊型車(chē)最滿(mǎn)意的是它能帶來(lái)的駕駛體驗(yàn)(71.33分)和安全性(71.13分)，而舒適性得到了68.14分。緊湊型車(chē)作為私家車(chē)的主要車(chē)型，消費(fèi)者在使用過(guò)程中更多考慮的是自身感受和家庭因素。因此除了注重安全等性能外，能否給予家庭成員舒適感受成為他們挑選愛(ài)車(chē)的第三考慮要素，而外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)的優(yōu)劣則排在其次。這一點(diǎn)與消費(fèi)者選擇其他車(chē)型時(shí)略有不同。
世嘉三廂在駕駛體驗(yàn)、性能及安全性上均表現(xiàn)出色，均排名第一，分別獲得78.55分、77.42分和80.24分。東風(fēng)日產(chǎn)軒逸在舒適性上最受肯定，獲得78.66分。現(xiàn)代朗動(dòng)的外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)則最受青睞，獲得79.67分。
消費(fèi)者忠于經(jīng)典車(chē)型桑塔納捷達(dá)經(jīng)久不衰
在被調(diào)查的17款車(chē)型中，忠誠(chéng)度高于及格線(xiàn)的車(chē)型分別為比亞迪速銳(66.74分)、一汽大眾速騰(61.2分)和吉利的帝豪EC7(61.14分)。與之對(duì)應(yīng)的是，這3款車(chē)型的滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)也排名比較靠前。但在滿(mǎn)意度70分以上的車(chē)型當(dāng)中，世嘉三廂(58.83分)和福克斯兩廂(55.97分)并沒(méi)有獲得較高的忠誠(chéng)度。而一汽大眾的捷達(dá)(59.97分)和上海大眾的桑塔納(59.78分)作為2款經(jīng)典車(chē)型則擁有忠誠(chéng)的擁護(hù)者。
中型車(chē)：3款豪車(chē)領(lǐng)銜中型車(chē)滿(mǎn)意度
中型車(chē)的市場(chǎng)定位為受到良好教育、具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的社會(huì)精英人士，它對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是身份、地位的象征。同時(shí)，一部分中型車(chē)也有著它特殊的商業(yè)價(jià)值。這種特定的產(chǎn)品價(jià)值和意義使得消費(fèi)者對(duì)于駕駛性能以及裝備外觀都有著較高的要求。
相對(duì)更加卓越的性能、豪華的裝備使得2013年的中型車(chē)取得了76.96分的綜合滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)，其中奔馳E級(jí)取得了81.28的高分。而在產(chǎn)品滿(mǎn)意度方面，奔馳E級(jí)、奧迪A6L和寶馬5系3款豪車(chē)都超過(guò)了80分，分別為84.71分、81.99分和81.88分。但是，這3款豪車(chē)的服務(wù)滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)相對(duì)較低，其中最高分為奔馳E級(jí)(62.83分)。
各中型車(chē)影響因素得分創(chuàng)新高
影響中型車(chē)產(chǎn)品滿(mǎn)意度各因素的得分均取得了80分左右的高分，其中中型車(chē)的外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)得分最高，為80.7分，安全性得分為79.73分，駕駛體驗(yàn)為79.23分。高品質(zhì)的中型車(chē)不僅在產(chǎn)品性能方面逐漸完善，這也使得消費(fèi)者對(duì)于中型車(chē)的消費(fèi)觀念和品位不斷更新。
中型車(chē)滿(mǎn)意度忠誠(chéng)度均較高
由于中型車(chē)相對(duì)價(jià)格較高，裝備相對(duì)豪華，性能相對(duì)卓越，消費(fèi)者對(duì)于中型車(chē)的忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度的曲線(xiàn)走向基本相同。其中，消費(fèi)者對(duì)于寶馬5系的忠誠(chéng)度最高，達(dá)到了67.27分。
奔馳、寶馬和奧迪在中國(guó)市場(chǎng)中被稱(chēng)為“三大豪車(chē)品牌”，而奔馳和奧迪則更多的是被用作商用用車(chē)，寶馬則更多被用作私家車(chē)。較高的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度說(shuō)明，寶馬不只提供了優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)寶馬品牌的信譽(yù)度和影響力極高。寶馬品牌所體現(xiàn)出的身份和社會(huì)地位的象征意義早已經(jīng)全面且深入地影響了消費(fèi)者的心理和行為。
SUV：產(chǎn)品滿(mǎn)意度遠(yuǎn)高于服務(wù)滿(mǎn)意度
SUV擁有較大的接近角與離去角，使其從外觀上更易辨識(shí)，而在使用過(guò)程中，消費(fèi)者希望汽車(chē)可以張揚(yáng)自己的個(gè)性，保護(hù)駕駛者的安全，并且體驗(yàn)不同的駕駛感受。正由于購(gòu)買(mǎi)者心中有著這樣的越野情節(jié)，消費(fèi)者對(duì)于安全性才最為看重。同時(shí)，性能和外觀都重于舒適性。
SUV的綜合滿(mǎn)意度在本次調(diào)查中獲得了68.88分，產(chǎn)品滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)為71.16分，而服務(wù)滿(mǎn)意度則為56.68分。SUV與其他車(chē)型相似，服務(wù)上的缺陷拉低了綜合滿(mǎn)意度的分?jǐn)?shù)。東風(fēng)標(biāo)致3008獲得本次綜合滿(mǎn)意度的第一名，得分73.45分，與最后一名哈弗H5(62.5分)之間相差10.95分。
歐系SUV安全等性能受到肯定
在影響產(chǎn)品滿(mǎn)意度的因素當(dāng)中，歐系汽車(chē)在消費(fèi)者最重視的安全性及性能方面得到了較高的分?jǐn)?shù)。安全性方面，東風(fēng)標(biāo)致3008獲得79.42分，一汽奧迪Q3獲得75.57分。性能方面，一汽奧迪Q3排名第一(73分)，東風(fēng)標(biāo)致3008排名第二(72.69分)。由此可見(jiàn)，歐系汽車(chē)給消費(fèi)者安全耐用，性能好的印象。這非常符合SUV的特性，在消費(fèi)者使用過(guò)程中滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于SUV性能的預(yù)期。
