進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國(guó)的廣播業(yè)在面臨著良好的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著各種激烈的競(jìng)爭(zhēng)：廣播不僅要繼續(xù)承受電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體對(duì)廣播發(fā)展空間帶來(lái)的壓力，也要直面互聯(lián)網(wǎng)以及以移動(dòng)電話為載體的“第四媒體”等新興媒體迅速崛起帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在廣播行業(yè)內(nèi)部，從過(guò)去的綜合臺(tái)走向?qū)I(yè)頻率，從鎖定某一目標(biāo)群的專業(yè)化頻率到鎖定聽(tīng)眾某一點(diǎn)需求的類型化，廣播體系已經(jīng)逐步走向多元化結(jié)構(gòu)。近幾年來(lái)，越來(lái)越多的電臺(tái)將旗下的廣播頻率轉(zhuǎn)化為更專業(yè)化的“小眾媒體”，更加速了各類頻率之間的競(jìng)爭(zhēng)程度，也使得城市廣播事業(yè)的發(fā)展更具特色。
一、新聞、交通、音樂(lè)三巨頭保持強(qiáng)勢(shì)，“第四類頻率”蓄勢(shì)待發(fā)
從近幾年各類頻率在全國(guó)廣播市場(chǎng)的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來(lái)看，新聞、交通、音樂(lè)三類傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)頻率保持了其在整個(gè)廣播市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額也從最初的六成多增加至2011年的八成以上，其中交通類頻率更是上升的勢(shì)頭較猛，在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，新聞、交通、音樂(lè)三駕馬車帶動(dòng)整個(gè)廣播市場(chǎng)的格局并不會(huì)有太大的變化。
但我們也可以看見(jiàn)，諸如經(jīng)濟(jì)、都市和文藝類等一些有著自身特色的頻率類型在全國(guó)也有著一定的市場(chǎng)份額，并且在一些地區(qū)有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這些在三大類頻率光輝掩蓋下的獨(dú)具特色的頻率，正是蓄勢(shì)待發(fā)的“第四類頻率”。
我們?cè)谶@里所說(shuō)的“第四類頻率”，指的是除交通、音樂(lè)和新聞?lì)愵l率以外的頻率類型。在所在地區(qū)有著較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，具有突出的頻率特色，能滿足聽(tīng)眾在某一方面需求的專業(yè)化頻率。
二、“第四類頻率”的挑戰(zhàn)和機(jī)遇
在大城市中，廣播市場(chǎng)百花齊放，各類頻率競(jìng)爭(zhēng)激烈
在我國(guó)，省會(huì)與直轄市的廣播電臺(tái)數(shù)量最多，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈，在各省會(huì)和直轄市，參與競(jìng)爭(zhēng)的電臺(tái)/頻率都有十幾個(gè)，多時(shí)甚至有二十多個(gè)電臺(tái)頻率，電臺(tái)頻率的類型也非常多樣，各類頻率的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的程度。在以省會(huì)和直轄市為主的全國(guó)主要大城市中，新聞、交通、音樂(lè)三類頻率對(duì)市場(chǎng)的壟斷力相對(duì)較弱：在我們調(diào)研的十三個(gè)省會(huì)和直轄市中，有兩個(gè)城市三大類頻率的累計(jì)市場(chǎng)份額低于50%，有五個(gè)城市三大類頻率的累計(jì)市場(chǎng)份額在50%-60%之間，其余城市三大類頻率的累計(jì)市場(chǎng)份額也基本都在60%-70%之間，都要低于全國(guó)三大類頻率平均累計(jì)市場(chǎng)份額80%的水平。三大類頻率對(duì)市場(chǎng)的掌控力的偏弱，正好是“第四類頻率”興起的大好機(jī)會(huì)。
聽(tīng)眾收聽(tīng)需求的多樣化——第四類頻率生存的土壤
以省會(huì)和直轄市為主的全國(guó)主要大城市普遍經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，人口數(shù)量龐大。其人口基本都在200萬(wàn)以上，有相當(dāng)比例的城市達(dá)到500萬(wàn)以上的人口，更不乏北上廣深這類常住人口超千萬(wàn)的特大城市。以這么龐大的人口基數(shù)，即使是一些較小眾的聽(tīng)眾群體，其絕對(duì)數(shù)字也會(huì)相當(dāng)龐大，甚至有可能不亞于一個(gè)中小城市的人口數(shù)，為“第四類頻率”積累了豐富的聽(tīng)眾資源。
據(jù)賽立信70城市廣播聽(tīng)眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，除了新聞和音樂(lè)以外，聽(tīng)眾對(duì)生活資訊、消閑、財(cái)經(jīng)資訊等需求度也相當(dāng)高，尤其是看上去比較含糊的“消閑”需求，其實(shí)主要是表現(xiàn)在聽(tīng)眾對(duì)各類娛樂(lè)節(jié)目的需求。聽(tīng)眾多種多樣的需求為“第四類頻率”提供了很好的生存土壤。
三、“第四類頻率”的市場(chǎng)表現(xiàn)
以下是賽立信媒介研究有限公司于2011年11月至12月在北京、上海、天津、沈陽(yáng)、濟(jì)南、合肥、武漢、杭州、昆明、貴陽(yáng)、長(zhǎng)沙、廣州等十二個(gè)省會(huì)和直轄市的廣播收聽(tīng)率調(diào)查結(jié)果：
從以上十二個(gè)省會(huì)和直轄市的廣播收聽(tīng)情況我們可以看出，在省會(huì)和直轄市廣播市場(chǎng)中，頻率的類型非常多樣，上面十二個(gè)省會(huì)和直轄市收聽(tīng)率前十位的電臺(tái)/頻率中，就基本涵蓋了新聞、音樂(lè)、交通、經(jīng)濟(jì)、都市生活、旅游、教育等幾乎所有類型的廣播頻率。
文藝廣播具有較大的潛力
在上述的十二個(gè)省會(huì)及直轄市中，沈陽(yáng)電臺(tái)都市生活廣播（從2012年起已更名為遼寧都市廣播）的收聽(tīng)率與市場(chǎng)占有率在所在地區(qū)都位居第一，北京文藝廣播在北京地區(qū)位居第二，天津電臺(tái)相聲廣播在天津地區(qū)位居第三，可見(jiàn)文藝廣播的市場(chǎng)表現(xiàn)在其覆蓋區(qū)域內(nèi)表現(xiàn)不錯(cuò)，特別是結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕奈乃囶l率，特別受當(dāng)?shù)鼐用竦南矏?ài)。
以天津?yàn)槔旖蚴菄?guó)內(nèi)知名的曲藝之鄉(xiāng)，在國(guó)內(nèi)眾多的相聲演員中，天津籍的相聲演員占有很大份額，而且天津人大多也喜歡聽(tīng)相聲節(jié)目。創(chuàng)辦于2006年12月28日的天津相聲廣播，是全國(guó)第一個(gè)以相聲為主體的廣播專業(yè)化頻道，體現(xiàn)了廣播的分眾化和系列化，發(fā)揮了天津作為相聲發(fā)祥地的地域和資源優(yōu)勢(shì)。天津電臺(tái)相聲廣播從創(chuàng)辦到現(xiàn)在，受到多個(gè)年齡層聽(tīng)眾的歡迎，積累了大量忠實(shí)聽(tīng)眾，其收聽(tīng)率逐年上升。從開(kāi)播時(shí)僅有3%左右的市場(chǎng)份額，到2008年的市場(chǎng)份額已經(jīng)突破10%，及至現(xiàn)在市場(chǎng)份額長(zhǎng)期保持在16%左右，并還有繼續(xù)上升的趨勢(shì)，在天津地區(qū)位居第三，開(kāi)播僅五年就取得了如此驕人的成績(jī)，可見(jiàn)具備本地特色文化的電臺(tái)頻率，其生命力是非常旺盛的。
沈陽(yáng)電臺(tái)都市廣播，即現(xiàn)在的遼寧都市廣播，是全東北首家國(guó)家正式批準(zhǔn)的都市廣播電臺(tái)，其前身是歡樂(lè)調(diào)頻1045——沈陽(yáng)娛樂(lè)臺(tái)。沈陽(yáng)電臺(tái)都市廣播長(zhǎng)期堅(jiān)持走以文藝娛樂(lè)為主的路線，擁有單田芳、劉蘭芳等大量著名評(píng)書表演藝術(shù)家遼沈地區(qū)新書首播權(quán)，還擁有《娛樂(lè)二人轉(zhuǎn)》、《大兵笑話集》等深具娛樂(lè)特色的精品節(jié)目，充分滿足了沈陽(yáng)聽(tīng)眾的娛樂(lè)需求，其收聽(tīng)率數(shù)據(jù)在沈陽(yáng)地區(qū)也是常年位居前列。
如上所述，廣播聽(tīng)眾對(duì)“娛樂(lè)性”的需求相當(dāng)強(qiáng)烈，他們收聽(tīng)廣播的主要目的就是“娛樂(lè)放松心情”，輕松搞笑的娛樂(lè)、文藝節(jié)目是吸引聽(tīng)眾專注收聽(tīng)廣播的重要因素之一。文藝廣播能夠這么受歡迎，充分體現(xiàn)了聽(tīng)眾對(duì)廣播“娛樂(lè)天下”的高熱衷度。這也是文藝類頻率最有機(jī)會(huì)成為“第四類頻率”的基礎(chǔ)。
經(jīng)濟(jì)廣播、都市生活等各類頻率相對(duì)表現(xiàn)較弱
對(duì)比2010年和2011年全國(guó)各類型頻率的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，我們可以看到，經(jīng)濟(jì)類和都市類頻率占全國(guó)廣播市場(chǎng)份額從7.2%和5.2%下降至6.2%和4.2%，市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)萎縮。再?gòu)奈覀冋{(diào)研的十二個(gè)省會(huì)和直轄市廣播市場(chǎng)來(lái)看，除廣州和昆明外，其他城市經(jīng)濟(jì)類頻率的收聽(tīng)率均不能進(jìn)入地區(qū)前五名，市場(chǎng)份額一般也只在5%左右，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。再?gòu)慕?jīng)濟(jì)類頻率的節(jié)目構(gòu)成來(lái)看，經(jīng)濟(jì)類頻率的經(jīng)濟(jì)特色普遍并不突出，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)經(jīng)濟(jì)類頻率多半只有兩三擋股市、樓市之類的財(cái)經(jīng)資訊節(jié)目，并且這些節(jié)目制作大都以平鋪直敘的行情介紹為主，特色不鮮明。而除了財(cái)經(jīng)資訊外的其他節(jié)目，又大都與其他頻率雷同，難以突出。因此從市場(chǎng)表現(xiàn)和節(jié)目構(gòu)成來(lái)看，經(jīng)濟(jì)類頻率難以成為具有特色和較強(qiáng)影響力的“第四類頻率”。
至于都市生活類頻率，在市場(chǎng)表現(xiàn)上的情況與經(jīng)濟(jì)類頻率類似，在我們調(diào)研的十二個(gè)省會(huì)和直轄市中收聽(tīng)率排名同樣大都位于五名以后，僅在天津與合肥能進(jìn)入前五名。并且都市生活類頻率在很多地方的地位都是屬于綜合性頻率，其節(jié)目一般以生活資訊和音樂(lè)為主，輔以新聞、談話等節(jié)目。但也正是因?yàn)樽呔C合路線，在很多地區(qū)都市生活類頻率都面臨著兩條腿走路，兩條腿都不硬的局面，那就是資訊不足的同時(shí)娛樂(lè)性也不足，也因此嚴(yán)重影響了都市生活類頻率的競(jìng)爭(zhēng)力。所以都市生活類頻率成為“第四類頻率”的機(jī)會(huì)也比較小。
雖然在新聞?lì)愵l率和交通類頻率的高壓之下，2011年經(jīng)濟(jì)類、都市生活類頻率的競(jìng)爭(zhēng)力均有減弱，但這并不代表這些類型的頻率開(kāi)始衰退。這些頻率完全可以通過(guò)走“差異化”和“特色化”道路，通過(guò)“差異化”來(lái)滿足聽(tīng)眾在新聞和音樂(lè)之外的其他信息需求，特別是資訊和娛樂(lè)方面的需求。再通過(guò)“特色化”來(lái)結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣幕纬煞媳镜靥厣屄?tīng)眾對(duì)本地文化產(chǎn)生情感共鳴，吸引聽(tīng)眾收聽(tīng)。
中小城市，“第四類頻率”初步萌芽，但前途未明
目前我國(guó)大部分城市的電臺(tái)頻率專業(yè)化分類的主要體現(xiàn)在，新聞?lì)l率、交通類頻率與音樂(lè)頻率，大部分城市電臺(tái)都開(kāi)有這三類頻率，經(jīng)過(guò)多年的培養(yǎng)，目前都已經(jīng)培育了相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)聽(tīng)眾群體。尤其是在二三線的中小城市，地方電臺(tái)的頻率數(shù)量較少，大部分地級(jí)市電臺(tái)的頻率都在兩三個(gè)左右，因此三大主流頻率更是成為電臺(tái)頻率設(shè)置的首選。并且在中小城市中，由于人口素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較低，也很難產(chǎn)生足夠多有特定需求的人人群。這些都使得在中小城市中，三大類頻率基本主導(dǎo)了廣播市場(chǎng)，“第四類頻率”發(fā)展空間有限。
不過(guò)即使在這樣的環(huán)境下，在個(gè)別中小城市，“第四類頻率”也展現(xiàn)出自身的強(qiáng)大實(shí)力。例如在廣東的潮汕地區(qū)，屬于相對(duì)封閉的潮汕方言區(qū)，并且在當(dāng)?shù)氐牡胤綉蚯眲∮兄詈竦娜罕娀A(chǔ)，也因此在潮汕地區(qū)，主打戲曲節(jié)目的戲曲類頻率有著極高的市場(chǎng)份額，如潮州電臺(tái)戲曲廣播、揭陽(yáng)電臺(tái)戲曲音樂(lè)之聲等頻率在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額都在20%以上，位居收聽(tīng)率排名的前兩位，深受當(dāng)?shù)芈?tīng)眾喜愛(ài)。但是，總的來(lái)說(shuō)， “第四類頻率” 在中小城市仍然處于萌芽階段，并且在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都很難形成具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
四、“第四類頻率”——讓城市生活更美好
城市廣播是城市文化實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要載體，對(duì)城市文化建設(shè)有著其他媒體不可代替的作用。廣播滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化生活需求，提高市民的文化素養(yǎng)，增強(qiáng)城市市民自信心，為城市居民的生活提供方便。目前中國(guó)廣播傳統(tǒng)的新聞、音樂(lè)與交通類三大頻率發(fā)展已臻于完善，已經(jīng)成為全國(guó)大部分城市通用的專業(yè)化方向。但三大頻率的完善和壟斷并不意味著當(dāng)前廣播專業(yè)化類型化已經(jīng)完善，聽(tīng)眾需求已經(jīng)得到充分滿足。隨著社會(huì)發(fā)展，信息的多元化，城市人對(duì)各種信息的需求量越來(lái)越強(qiáng)烈，“第四類頻率”的興起正是對(duì)現(xiàn)有廣播競(jìng)爭(zhēng)格局的一種沖擊。“第四類頻率”的關(guān)鍵之處就是在于具有當(dāng)?shù)靥厣M可能的滿足聽(tīng)眾在新聞、交通和音樂(lè)以外的其他需求，“第四類頻率”的出現(xiàn)并不是為了取代新聞、音樂(lè)與交通類頻率，而是對(duì)聽(tīng)眾需求的一種深層次挖掘，是為了更好地滿足聽(tīng)眾的收聽(tīng)需求，是對(duì)傳統(tǒng)三大類頻率的一種有效補(bǔ)充。“第四類頻率”只要堅(jiān)持走“差異化”和“特色化”路線，做到人無(wú)我有，特色鮮明，就可以更有效、更具競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展下去。
目前“第四類頻率”也只是剛剛萌芽，主要還是出現(xiàn)在省會(huì)以上級(jí)別，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口資源龐大的大城市中。也就是說(shuō)省會(huì)和省級(jí)電臺(tái)中最容易出現(xiàn)第四類頻率。而“第四類頻率”未來(lái)的發(fā)展還有相當(dāng)一段路要走。如何能更好更全面地滿足廣大聽(tīng)眾的收聽(tīng)需求，做出頻率自身的特色，就需要廣播人能從本地廣播聽(tīng)眾的收聽(tīng)需求出發(fā)，找到具有特色的、符合本身發(fā)展的類型化方向，才能成為有作為的“第四類頻率”。
