隨著中國的中產(chǎn)階級的崛起，越來越富裕，一個擁有10億城市消費者的龐大市場正在形成，這是人類歷史上前所未有的。而且，中國消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求都在不斷提高，為了贏得消費者的忠誠度和滿意度，企業(yè)需要更多傾聽真實的消費者聲音，這對市場調(diào)查行業(yè)是機遇，也有很多的挑戰(zhàn)，尤其是在紛繁吵雜、瞬息萬變的的移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代。
“在美國，從J.D. Power在35個行業(yè)開展的聯(lián)合調(diào)研(syndicated studies)來看，客戶滿意度(CSAT)近年來是在逐步提高的，但也存在由于各類消費者調(diào)查數(shù)量的增加而導(dǎo)致很多在線問卷調(diào)查回復(fù)率下降的問題。在中國，包括汽車在內(nèi)的很多行業(yè)沒有形成全國統(tǒng)一的銷售和用戶數(shù)據(jù)庫，有一部分問卷調(diào)查還是需要通過面對面訪談的形式開展，這就對樣本的數(shù)量和質(zhì)量要求都比較高。總得來說，多元化、多渠道的樣本和數(shù)據(jù)采集，以及新技術(shù)和傳統(tǒng)調(diào)查方法結(jié)合，將是未來市場調(diào)查行業(yè)努力的一個方向，”J.D. Power全球卓越分析中心副總裁Jay Meyers博士表示。Jay Meyers日前在滬參加了由J.D. Power(君迪)牽頭舉辦的2017 中國市場調(diào)查行業(yè)專題研討會。
既要“天文望遠鏡”，也要“顯微鏡”
隨著近年來大數(shù)據(jù)的興起，數(shù)據(jù)的獲取似乎已經(jīng)變得唾手可得，基于一手數(shù)據(jù)采集的傳統(tǒng)市場調(diào)查公司未來如何與一些新興的大數(shù)據(jù)公司競爭？
答案：“小數(shù)據(jù)”和“大數(shù)據(jù)”都需要。高質(zhì)量的數(shù)據(jù)采集，以及數(shù)據(jù)背后的運算、分析和研究，仍是這個行業(yè)的核心競爭力。
大數(shù)據(jù)類似于“天文望遠鏡”，研究人員可以通過基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)獲取的大樣本來看得更全、更遠，捕捉關(guān)聯(lián)性并發(fā)現(xiàn)一些趨勢性的洞察；而通過傳統(tǒng)調(diào)查方式獲得更為精細的小數(shù)據(jù)就好比使用“顯微鏡”，那樣可以幫助市場研究人員通過類似于實驗的方法來驗證一些判斷，并進行一些深入的分析。大小數(shù)據(jù)在未來的市場調(diào)查中應(yīng)該還是各有分工、并有效互補的。
在數(shù)據(jù)采集方面，科技在發(fā)展，行業(yè)在進步，企業(yè)對一手市場樣本數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量的需求都在擴容。通過傳統(tǒng)的電話訪談、接頭攔截等市場調(diào)查方式已經(jīng)沒法完全滿足企業(yè)對數(shù)據(jù)的需求。大數(shù)據(jù)在這個方面跟傳統(tǒng)的調(diào)查在數(shù)據(jù)收集方面可以配合。一些跟消費者行為屬性相關(guān)的數(shù)據(jù)，譬如消費者喜歡看什么節(jié)目、買什么產(chǎn)品，越來越多地可以通過大數(shù)據(jù)的手段從互聯(lián)網(wǎng)、移動端來獲取。但一些關(guān)于消費者態(tài)度和感受的精細數(shù)據(jù)，在很多情況下還是需要通過傳統(tǒng)的調(diào)查方式來獲得。
在數(shù)據(jù)分析方面，優(yōu)秀的市場研究和分析不僅要“知其然”，更要“知其所以然”，數(shù)據(jù)背后的分析、邏輯、算法其實比數(shù)據(jù)本身更為重要。
互聯(lián)網(wǎng)+ ，還是 +互聯(lián)網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)和對傳統(tǒng)行業(yè)往往并沒有本質(zhì)的沖突，也不存在誰顛覆誰，或者哪一方主導(dǎo)另一方。在市場調(diào)查行業(yè)，一些注重大數(shù)據(jù)的新興科技企業(yè)，更多講究的是數(shù)據(jù)采集的效率和以更加經(jīng)濟化的手段和方式來獲取數(shù)據(jù)，并以此為傳統(tǒng)的市場調(diào)查行業(yè)帶來創(chuàng)新的補充和增值的服務(wù)。
