京東發(fā)布中國網(wǎng)上超市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告：新世代成主力人群
8月31日，京東聯(lián)手易觀發(fā)布了《中國網(wǎng)上超市購消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告（2016）》，首次基于通過京東大數(shù)據(jù)，從用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進(jìn)行分析，深度剖析中國網(wǎng)上超市的生態(tài)與消費(fèi)新動(dòng)向。
報(bào)告顯示：隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮和中產(chǎn)階級(jí)的崛起，中國網(wǎng)上超市當(dāng)中非生活必須品銷售增速超過必需品，居民消費(fèi)開始向享受型消費(fèi)升級(jí)。這其中以80后和90后為主的新世代人群成為網(wǎng)絡(luò)超市購的主要人群，80后顯示出成熟的家庭購物特征，90后高速成長，酒類、面部護(hù)理、食品飲料品類購買力突出。消費(fèi)者在網(wǎng)上超市消費(fèi)中更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，理性選購。
誰在買？80、90后新世代用戶撐起網(wǎng)上超市
新世代、高收入、理性消費(fèi)人群構(gòu)成了網(wǎng)上超市新族群，也成為中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)中一股不可忽視的力量。這一人群主要來自“80后”和“90后”，“理性”、“關(guān)注品質(zhì)”、“富裕”、“新中產(chǎn)”是他們的主要標(biāo)簽。90后、80后占比超過70%；70%以上的用戶為高學(xué)歷人群，白領(lǐng)、金融工作者、醫(yī)務(wù)人員、公務(wù)員、學(xué)生教師等用戶占比超過85%。網(wǎng)上超市用戶中，女性占比70%。
買什么？享受型消費(fèi)升級(jí)凸顯
隨著新興中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，非生活必需品銷售增速超過了必需品類，體驗(yàn)型消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)特征更加明顯。造型、飲用水、糖果巧克力、護(hù)發(fā)的銷量增長均超過100%，牛奶乳品銷量增長超200%。同時(shí)，帶有“健康”、“有機(jī)”、“綠色”標(biāo)識(shí)的健康食品、進(jìn)口食品銷量大幅增加。寵物和園藝綠植等新興消費(fèi)也成為網(wǎng)上超市的新增長點(diǎn)。
各年齡層用戶在網(wǎng)上超市的購物行為“個(gè)性化”趨勢(shì)明顯。80后買走了50%以上的母嬰用品。90后更愿意為個(gè)護(hù)化妝買單，70后購買集中于食品飲料，啤酒、面膜、牛奶、紅酒、巧克力、零食位列搜索榜前列。隨著人均GDP平穩(wěn)增加，人們?cè)絹碓酵度胂硎苄拖M(fèi)，為生活增添情趣與格調(diào)。
在食品飲料、酒類、母嬰品類中，老用戶消費(fèi)占比略高，但在個(gè)護(hù)化妝、園藝綠植品類，新用戶購買力明顯較高。網(wǎng)上超市對(duì)用戶形成了極大的吸引力，很多新用戶是為了購買消費(fèi)品而開始自己的電商之旅。
怎么買？便利的購物渠道受依賴
移動(dòng)電商創(chuàng)造了更高的便利性和更好的用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者從選購、支付到收貨的流程越來越快捷便利，上班時(shí)下單，下班回家即可享用，讓用戶對(duì)網(wǎng)上超市的依賴越來越強(qiáng)。
越是五六線城市，網(wǎng)上超市移動(dòng)端滲透率越高。以陜西、西藏、清華、寧夏、貴州為代表的西部地區(qū)，網(wǎng)上超市移動(dòng)端用戶占比超過80%，個(gè)別城市移動(dòng)端占比90%以上。
在線支付成為多數(shù)用戶的支付習(xí)慣，通過在線支付購買的用戶占77.4%。其中，“白條”等消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)增長迅速，越來越多的用戶開始花明天的錢。以白條為例，網(wǎng)上超市消費(fèi)信貸用戶中，男性占比比女性占比高出20%以上，其中80后男性更為顯著。80后占消費(fèi)信貸用戶的50%以上，是90后、70后用戶的三倍。每十個(gè)訂單中，就有一個(gè)80后男士在購買食品飲料或個(gè)護(hù)化妝商品。購買酒類、食品飲料、個(gè)護(hù)化妝品類的消費(fèi)者更多使用白條支付。
網(wǎng)絡(luò)超市訂單高峰產(chǎn)生在“下班前”和“睡前”時(shí)段，11點(diǎn)和17點(diǎn)和23點(diǎn)皆為高點(diǎn)；10點(diǎn)-11點(diǎn)是進(jìn)口零食和面膜護(hù)膚產(chǎn)品的單量高峰，白領(lǐng)們利用這段時(shí)間“逛超市”，提高自己的生活質(zhì)量。
不同品類消費(fèi)者最看重什么
中國消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的零售體驗(yàn)的接納速度遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國家市場。隨著網(wǎng)上消費(fèi)選購商品更豐富多元，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與依賴加深，品牌商品已等同于保障質(zhì)量安全的重要防線。
ž 個(gè)護(hù)化妝：個(gè)護(hù)化妝產(chǎn)品滿足用戶的“美麗”需求，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品品質(zhì)，“是否正品”是決定購買行為的首要因素。
ž 食品飲料：除了注重基本食用功能外，更會(huì)從口味、價(jià)格、口感等體驗(yàn)細(xì)節(jié)中評(píng)價(jià)食品。
ž 母嬰：用戶最看重質(zhì)量、品牌、實(shí)物與推廣的相符程度，母嬰品類是品牌辨識(shí)度最明顯的品類，在各級(jí)城市的品質(zhì)關(guān)注度高于平均水平。母嬰用品，進(jìn)口奶粉、紙尿褲銷量占比較高。
趣味分析
消費(fèi)升級(jí)正呈現(xiàn)出旺盛的勢(shì)頭和活力，高端產(chǎn)品的品類增速超過了大眾產(chǎn)品和價(jià)值型產(chǎn)品的品類，葡萄酒、牛奶、護(hù)膚品等享受型消費(fèi)起飛。
ž 南方用戶最能喝：南部和東部用戶更愛飲酒，酒類商品在整個(gè)網(wǎng)上超市購物訂單量占比排行中，廣東、上海、福建、天津、黑龍江名列前茅。從年齡上看，80后用戶買走了三分之一的酒類產(chǎn)品，海南、福建、山東、黑龍江的80后用戶酒量最為突出，廣東則是90后更愛飲酒。
ž 女性飲酒成情趣：隨著紅酒類產(chǎn)品越來越賦予用戶優(yōu)雅、時(shí)尚的生活元素，更多的女性將飲酒小酌納入生活，有三分之一的酒類消費(fèi)來自女性用戶。全國來看，北方女性酒類消費(fèi)高于其它地區(qū)，五成的女性酒類消費(fèi)來自天津、北京、海南、黑龍江、山東；更多80后女性在生活之余通過飲酒為生活增色，尤以山東、河南居多。此外，北京、吉林、天津、重慶的60后女性的酒類消費(fèi)能力均高于70后。
ž 小鮮肉更愛“面子”：很多地區(qū)的男性面部護(hù)理的消費(fèi)超過女性。從地域上看，北京、上海、江蘇、安徽、內(nèi)蒙古的男士最愛購買護(hù)膚品。在年齡上，90后男性、80后男性比同齡女性更愛買化妝用品，當(dāng)然其中也不乏買給自己的另一半。與其他職業(yè)相比，白領(lǐng)、學(xué)生護(hù)膚的意識(shí)更強(qiáng)。最愛“面子”的男性是來自內(nèi)蒙古、遼寧、河南、湖北、廣東、上海的80后男士，以及江蘇、安徽、浙江、上海的90后男士。
網(wǎng)上超市購物地域特點(diǎn)
廣州：
廣州用戶偏愛進(jìn)口食品，德國歐德堡進(jìn)口牛奶、荷蘭進(jìn)口美素佳兒（Friso）配方奶粉、印度尼西亞進(jìn)口麗芝士（Richeese）奶酪威化餅、日本進(jìn)口貝親（Pigeon）嬰兒用品、美國進(jìn)口桂格（QUAKER）燕麥銷量排名靠前，品質(zhì)關(guān)注度高、消費(fèi)升級(jí)特征明顯。廣東也是消費(fèi)信貸活躍度全國領(lǐng)先的省份，80后男性購買食品飲料、個(gè)護(hù)化妝時(shí)最愛花未來的錢。
上海：
男性用戶中，上海男性最愛購買護(hù)膚品，購買護(hù)膚品數(shù)量是全國平均水平的3倍。
在銷量TOP排行榜中，潔面用品、大包裝洗護(hù)用品占比高，絲蘊(yùn)（syoss）臻粹500送230套裝、可悠然（KUYURA）美肌沐浴露550ml等位于銷量排行榜前列。另外，飲用水、乳制品、餅干薯片銷量高。
南京：
南京網(wǎng)上超市購物呈現(xiàn)明顯的家庭特征。嬰兒濕巾、洗潔精、衛(wèi)生紙、大米等家庭快消品的銷量高。南京用戶在嬰兒奶粉、乳制品上花費(fèi)了最多的錢，大米、食用油的金額排名也處在高位。消費(fèi)“家庭化”、“大包裝”是網(wǎng)上超市的一個(gè)特點(diǎn)，家庭消費(fèi)以女性為主，復(fù)購率接近80%，大促期囤貨特征明顯。
杭州：
對(duì)比其他城市，杭州網(wǎng)上超市用戶消費(fèi)中透露出浪漫氣息。費(fèi)列羅64粒裝 男版巧克力、Baileys百利甜酒銷量領(lǐng)先。杭州用戶在嬰兒奶粉品類花銷最大，單品在費(fèi)列羅巧克力上花費(fèi)最高，杭州用戶也愿意付出浪漫的代價(jià)。
沈陽：
沈陽用戶最愛的酒類是哈爾濱冰啤，有地域特色的品牌總是受到臨近省份的支持。沈陽網(wǎng)上超市消費(fèi)中食品飲料類商品較多，奧利奧餅干、好麗友、趣多多是最受喜愛的零食品牌。
西安：
西安網(wǎng)上超市用戶購買清潔用品比例高，藍(lán)月亮洗衣液、汰漬、奧妙洗衣粉都是熱賣的商品。同時(shí)，三只松鼠堅(jiān)果、椒鹽風(fēng)味烤饃等特色食品熱賣。西安用戶購買表現(xiàn)出明顯的家庭特征，購買多為常用家庭使用快消品。嬰兒用品多為進(jìn)口品牌，美素佳兒（Friso）金裝幼兒配方奶粉、媽咪寶貝 MamyPoko紙尿褲熱賣，嬰兒用品品質(zhì)最受關(guān)注。
江蘇：
數(shù)據(jù)顯示，江蘇用戶愛買酒。白酒品類中，江蘇品牌洋河最受南京家鄉(xiāng)人民歡迎；茗茶品類，南京消費(fèi)者更青睞于國外品牌立頓；亨氏成為南京消費(fèi)者最愛的國產(chǎn)寶寶輔食品牌；南京人民喜歡香皂遠(yuǎn)高于沐浴液，舒膚佳最對(duì)金陵人胃口；對(duì)國產(chǎn)的零食有著深厚的熱愛，親親蝦條及太陽小米鍋巴是金陵人的最愛；南京地區(qū)的狗狗們偏愛皇家狗糧……
武漢：
京東大數(shù)據(jù)顯示，2016上半年武漢人民在京東超市購買最多的食品類商品，就是武漢自己的品牌——良品鋪?zhàn)樱粋�(gè)護(hù)化妝品牌方面，武漢人民最愛使用國產(chǎn)品牌六神，最喜歡的護(hù)膚品牌是歐萊雅，同時(shí)，武漢人民在尿褲品牌上更青睞于進(jìn)口品牌，美國的好奇最受青睞。
重慶：
2016年上半年，瀘州老窖、五糧液、郎酒是重慶人民最喜歡白酒品牌TOP3；重慶辣媽最青睞愛他美嬰幼兒奶粉；曼秀雷敦唇膏在重慶地區(qū)銷量第一，美妝品牌卡姿蘭是最受重慶消費(fèi)者喜愛的國產(chǎn)彩妝品牌；除了辣椒，奧利奧輕甜夾心餅為代表的甜食也深受重慶人民的喜愛。
成都：
2016上半年，成都人民買的最多的國產(chǎn)紅酒是哪個(gè)？長城；成都娃兒最喜歡帶哪個(gè)尿不濕？日本花王；成都的年輕人最曉得買哪個(gè)進(jìn)口牛奶？歐德堡；成都人最喜歡的零食品牌是啥子？棒棒娃（本土辣食品牌）；成都人最愛的酸奶是哪個(gè)？安慕希。
深圳：
京東超市的大數(shù)據(jù)，2016年上半年，深圳市民最喜愛的洗護(hù)品牌是清揚(yáng)，買的最多的洋酒品牌是軒尼詩；就連零食，市民們也都有著相似的消費(fèi)習(xí)慣，三只松鼠獲得零食品類最受市民歡迎的產(chǎn)品；在嬰幼兒奶粉品牌的選擇上，美素佳兒是深圳媽媽們最信賴的品牌。
天津:
2016上半年，天津媽媽們最青睞的進(jìn)口奶粉品牌是惠氏（Wyeth），隨著生活水平的提高，媽媽們對(duì)品質(zhì)的要求也越來越高。在日常牛奶消費(fèi)上，天津市民首選的是進(jìn)口歐德堡（Oldenburger）品牌，紅酒消費(fèi)上，銷售額搶占第一位的是世界著名的拉菲葡萄酒。由此可見，“進(jìn)口”酒飲成為天津消費(fèi)者的首選。在面部護(hù)理上，百雀羚獨(dú)占鰲頭，成為天津人民最受歡迎的國產(chǎn)化妝品品牌；另值得關(guān)注的是，在面部護(hù)理品牌銷量TOP10里面有7個(gè)是男士專用，由此看來天津男士比女士更加在意“面子”問題。
隨著中國網(wǎng)絡(luò)超市“品質(zhì)化”、“個(gè)性化”、“大包裝”、“體驗(yàn)化”、“社交化”的五大趨勢(shì)，線上商超與線下超市在品類分布、商品構(gòu)成、消費(fèi)習(xí)慣等方面已經(jīng)出現(xiàn)了明顯差異，移動(dòng)化的普及，新生代消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成、新興中產(chǎn)階級(jí)的崛起，都將導(dǎo)致快消品消費(fèi)傾向從生活必需型向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
