案例背景
某通信企業(yè)為了提高其市場份額，首次嘗試開展全國范圍內(nèi)大型終端營銷活動，由于是第一次舉辦，從活動策劃、實施準備、現(xiàn)場監(jiān)督等都處于摸索期，在很多方面上存在不足。該案例客戶身份為集團下的某子公司，其目的是想通過對活動的執(zhí)行及效果進行評估，掌握活動的投入產(chǎn)出情況，以及發(fā)現(xiàn)自身在執(zhí)行及管理上的不足和值得傳承的優(yōu)秀經(jīng)驗，為來年的營銷活動提出規(guī)范性指導(dǎo)和改進建議。
● 研究內(nèi)容
結(jié)合客戶需求和案例特點，認為，要全面的對該活動進行評估，就必須從執(zhí)行和管理的角度同時操作，包括在活動開展期間對現(xiàn)場的規(guī)范性檢測及參與用戶感知調(diào)查、活動結(jié)束后對營銷效果及活動經(jīng)驗進行總結(jié)，其內(nèi)容按活動時期不同分別包括以下幾個方面：
活動開展期間：現(xiàn)場檢測，如現(xiàn)場布置、氣氛渲染、人員裝備、人員服務(wù)、促銷力度、產(chǎn)品上柜
及銷售情況等；客戶感知，了解他們對活動的評價、參與及推薦情況等；廣告評估，對活動前期及現(xiàn)場的廣告宣傳效果進行評估，找出用戶最易接觸的廣告形式及最深印象的宣傳方法，以便為以后的活動宣傳作為借鑒；競爭動態(tài)，調(diào)查對同一區(qū)域內(nèi)的同行營銷活動進行現(xiàn)場評估，了解他們的活動動機、活動形式、現(xiàn)場氛圍、產(chǎn)品及促銷等。
2.活動結(jié)束后：活動組織及管理，從公司管理層角度搜集活動經(jīng)驗，了解其公司內(nèi)部的活動組織、執(zhí)行方案、具體操作及銷售統(tǒng)計等情況，找出管理及制度上的不足；了解已購機用戶的活動感知及產(chǎn)品使用情況。
● 研究設(shè)計
本研究共分前后兩期進行，第一期主要是活動現(xiàn)場測評，采用神秘客戶檢測及攔截訪問
的方式進行，共收集到近100場次活動現(xiàn)場資料及800多份現(xiàn)場用戶感知信息；第二期主要是針對管理層及購機用戶感知進行的，分別采用深度訪問和電話回訪的調(diào)查方式，對8家分公司及約900位購機用戶進行了調(diào)研。
● 項目成果
通過全面徹底的調(diào)查（現(xiàn)場測評、攔截訪問、電話回訪、深度訪問）獲得了活動前、中、后期及用戶反饋的準確數(shù)據(jù)，搭建了整個活動流程體系，并對每一環(huán)節(jié)具體分析，找出活動不足與影響活動效果的關(guān)鍵點；通過對用戶的行為特征進行分析，構(gòu)建最高性價比的宣傳模式，以最低成本讓最多用戶接觸和感觸到活動信息；基于以上研究，在活動策劃及活動管理上對來年的營銷活動提出指導(dǎo)性建議，包括活動時間、活動形式、活動內(nèi)容、宣傳、商業(yè)合作、組織搭建、現(xiàn)場執(zhí)行監(jiān)管、人員培訓(xùn)、績效考核等方面。
● 客戶評價
此項目對整個活動現(xiàn)場及后期效果都進行了評估，收集到的信息全面具體，還涉及了消
費者對活動的評價與建議，這些信息對后期的活動開展具有很大的借鑒意義，也為后期的活動開展明確了方向。
