市場調(diào)研質(zhì)量問題本質(zhì)上是誤差問題, 即市場調(diào)研所提供的數(shù)據(jù)與客觀實際數(shù)量特征之間的差距 問題。它包括兩部分, 即抽樣誤差和非抽樣誤差。抽樣誤差可以用公式計算, 大小可以通過調(diào)整樣本容量或改變抽樣方式來加以控制, 而非抽樣誤差既難以計算又難以控制, 已成為影響調(diào)研結(jié)果可靠程度的重要原因。非抽樣誤差最容易出現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集階段, 在這一階段調(diào)查者和被調(diào)查者都會產(chǎn)生各種各樣的非抽樣誤差。下面我們對其做一下分解分析, 以探求預防和控制這些誤差的方法和措施, 使之降至最小, 從而提高市場調(diào)研的質(zhì)量。
一、非抽樣誤差的產(chǎn)生 產(chǎn)生在數(shù)據(jù)收集過程中的非抽樣誤差, 從誤差來源來說, 包括調(diào)查者誤差和非調(diào)查者誤差, 從性質(zhì) 上來看, 又可以分為故意誤差和非故意誤差。
( 一) 調(diào)查者誤差 調(diào)查者誤差, 是指進行問卷調(diào)查時由于調(diào)查者的原因所產(chǎn)生的誤差。在數(shù)據(jù)收集階段, 調(diào)查者自身 的素質(zhì)和能力直接影響著數(shù)據(jù)的真實性和準確性, 即產(chǎn)生誤差的大小。調(diào)查者誤差有些是在無意中產(chǎn)生的, 有些則是主觀故意造成的, 具體表現(xiàn)可以分為以下兩種情況:
1. 故意誤差 由于調(diào)查者自身素質(zhì)低, 工作不負責任, 為了完成任務(wù), 有意欺騙。因為現(xiàn)在一般的報酬體制是按訪談完成的問卷份數(shù)計算工作量, 他或她上交的只是完成的調(diào)查問卷。有的訪問者自己以被訪者的身 份填寫問卷, 以達到省時、省力、騙取報酬的目的。有的雖然也進行實地訪問, 但對被訪的內(nèi)容偷工減料, 該向被訪者展示圖片的, 可能不展示, 匆忙念完問題, 不等被訪者回答, 就告訴被訪者如何選擇, 以壓縮進程, 明明大約30 分鐘左右完成的內(nèi)容, 五六分鐘草草訪畢。這些故意欺騙造成了極大的非抽樣誤差, 使調(diào)研形同虛設(shè), 造成了極大的資源浪費, 也失去了它的本來意義。
2. 非故意誤差 由于調(diào)查者在調(diào)查時工作馬虎、粗心大意而發(fā)生的漏填、錯填、筆誤等而使資料缺乏準確性, 從而造成登記性誤差; 訪問者的某些個性特征, 如口音、性別及舉止行為等也會影響數(shù)據(jù)的準確性, 造成非抽樣誤差。比如, 訪問者帶有濃重的口音, 會造成訪問者與被訪者之間的語言交流障礙, 被訪者可能聽不清或聽錯, 進而造成非故意誤差; 如果被調(diào)查者是一位女士, 且單獨在家, 而訪問者是一位男士, 被訪者可能拒訪, 或有壓力感, 草草應(yīng)付了事; 如果訪問者舉止不夠穩(wěn)重, 令被訪者產(chǎn)生反感, 自然也不會爭取被訪者的合作。再有, 調(diào)查者在訪問時自認為按要求進行, 實際上卻違規(guī)操作。例如, 訪問員在訪問時不能保持中立, 對被調(diào)查者的回答會自覺不自覺地點頭表示贊同或搖頭暗示其答案不正確或重填, 或者進行誘導式提問。還有可能, 被調(diào)查者在思考時, 調(diào)查者在旁邊不停地解釋或提示答案如何選擇。這些情況多半是培訓不到位或被調(diào)查者缺乏相應(yīng)的專業(yè)技能而造成的非抽樣誤差。如果訪問者受過良好的訓練明知道這樣做不對, 還要這樣做, 那就應(yīng)歸入調(diào)查者故意誤差了。
( 二) 被調(diào)查者誤差 被調(diào)查者誤差是指被調(diào)查者在接受調(diào)查時有意或無意地提供了無效的或不真實的數(shù)據(jù), 相比之下, 被調(diào)查者誤差更難以控制, 它也可以分為兩種情況:
1、故意誤差 被調(diào)查者故意誤差是指其有意不合作、拒訪或由于某種原因故意說謊而產(chǎn)生的誤差, 具體如下:
( 1) 不響應(yīng)。是指預先選定的被調(diào)查者不參與調(diào)查或不回答調(diào)查問卷中的某些特定問題。實際上, 各種類型的不響應(yīng)是調(diào)研人員所遇到的最常見的被調(diào)查者故意誤差。某些觀察家認為, 調(diào)研業(yè)目前正面臨艱難時期, 因為公眾越來越不愿意參與調(diào)查, 因為他們越來越忙以及需要保護隱私。日益降低的合作率正在深刻地改變著調(diào)研業(yè)的面貌, 每一項實際執(zhí)行的調(diào)查活動一般都要遇到不響應(yīng)的情況, 特別是拒訪的情況。
( 2) 說謊。當被調(diào)查者不愿說出真相時, 說謊就產(chǎn)生了。對于那些敏感性問題或涉及個人隱私的問 題, 被調(diào)查者一般不愿如實回答問題, 例如, 對許多人來說, 收入問題是一個敏感性問題, 對某些人來說,年齡問題也是一個敏感性問題, 對單身女士暴露婚姻狀況是其擔憂所在。
2、 非故意誤差 被調(diào)查者提供了無效的答案或不確切、不真實的數(shù)據(jù), 而他或她卻認為提供的是事實, 就產(chǎn)生了被 調(diào)查者非故意誤差, 主要表現(xiàn)為被調(diào)查者在沒有理解問題或?qū)栴}產(chǎn)生誤解的情況下所做的答案。這種問題有的是與被調(diào)查者自身的理解能力有關(guān), 有的則可能是問卷設(shè)計有問題而導致理解偏差, 還有可能是因為調(diào)查者訪問不當, 進行誘導式提問而影響調(diào)查數(shù)據(jù)的真實、準確, 從而產(chǎn)生非故意誤差。當被調(diào)查者在沒有把握的情況下回答的問題, 可能出于猜測而非事實本身, 也會產(chǎn)生非故意誤差; 要求沒有說清楚或沒有按要求回答問題及被調(diào)查者的筆誤等都會產(chǎn)生被調(diào)查者非故意誤差。
調(diào)查問卷設(shè)計質(zhì)量指的是: 通過問卷測量得到的, 反映調(diào)查對象客觀現(xiàn)象的統(tǒng)計數(shù)據(jù)的準確性和有效性, 即調(diào)查問卷設(shè)計質(zhì)量的好壞, 需要通過問卷測量能力的高低來檢驗。除了調(diào)查時采用的抽 樣方法以及所抽取的調(diào)查對象是否具有代表性之外, 調(diào)查者最關(guān)心的就是調(diào)查問卷的測量能力。問卷測量能力包含了兩個方面的內(nèi)容, 即問卷測量結(jié)果的準確性和有效性。準確性和有效性是統(tǒng)計數(shù)據(jù)質(zhì)量蘊涵的最主要的兩個特性, 一個好的調(diào)查問卷設(shè)計不僅可以保證在多次重復使用下得到可靠的數(shù)據(jù)結(jié)果, 即準確性; 也可以保證所得測量結(jié)果能夠反映它所應(yīng)該反映的客觀現(xiàn)實, 即有效性。
