一、市場(chǎng)調(diào)研必將得到重視
現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵是，正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望：并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。而市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的真正有效手段。因此，隨著營(yíng)銷觀念的逐步深入人心，市場(chǎng)調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。
1993年,美國(guó)電話電報(bào)公司(AT&T)用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)3.47億美元,比貝爾公司實(shí)驗(yàn)室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。據(jù)歐洲市場(chǎng)調(diào)研學(xué)會(huì)估計(jì),在1990~1997年間,歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用足足增加了一倍,達(dá)到年均70億英鎊。而同時(shí),各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費(fèi)者研究的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快。
在我國(guó),越來(lái)越多的企業(yè)開始接受營(yíng)銷觀念。盡管,只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達(dá)到“營(yíng)銷成熟階段”,但殘酷的市場(chǎng)像無(wú)形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營(yíng)銷初級(jí)實(shí)戰(zhàn)班”,迫使他們學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論,接受現(xiàn)代營(yíng)銷觀念,從而重視市場(chǎng)調(diào)研。
我們?cè)?998年底對(duì)境內(nèi)企業(yè)作了一次認(rèn)知調(diào)研,發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認(rèn)為“市場(chǎng)調(diào)研很重要",54%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)非常重視市場(chǎng)調(diào)研”，11%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌?chǎng)調(diào)研”,但只有2%的企業(yè)能準(zhǔn)確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這表明境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當(dāng)重視市場(chǎng)調(diào)研了,但對(duì)如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研可謂辦法不多,雖然有些企業(yè)自認(rèn)為能實(shí)施有效調(diào)研,那是因?yàn)樗麄儗?duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)知還比較淺。
當(dāng)然,這只是企業(yè)方面的向題,似乎不是很打緊的。令人擔(dān)憂的是市場(chǎng)調(diào)研的從業(yè)人員狀況。一個(gè)很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說(shuō)明問(wèn)題,我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營(yíng)銷咨詢公司的調(diào)研提案來(lái)與我們砍價(jià):“你們的提案雖然很好,很規(guī)范,但價(jià)格也比人家高得太多了。”事實(shí)是,居然有公司對(duì)600個(gè)樣本的定量調(diào)研報(bào)出5000元的超低空跳樓價(jià)。我們實(shí)在覺(jué)得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些?
再比如說(shuō),隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來(lái),這些職者中,十有九位在自己的履歷中寫著有“市場(chǎng)調(diào)研”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。有的“主持過(guò)某城市純凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場(chǎng)調(diào)研的訪問(wèn)工作”,特別是那些營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生.業(yè)生，參加過(guò)的調(diào)研項(xiàng)目可以列出三七二十一項(xiàng)來(lái)。
然而，與求職者的面談令我們十分驚訝,那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實(shí)施!主持過(guò)某城市純凈水調(diào)研的先生說(shuō):他的調(diào)研完成有效問(wèn)卷4500份,復(fù)核率高達(dá)70%,這樣大的樣本量加上很高的復(fù)核率,其費(fèi)用不知應(yīng)該是多少,但他撰寫的14頁(yè)調(diào)研報(bào)告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識(shí)。我們對(duì)那些參加過(guò)多次入戶訪問(wèn)的資深訪問(wèn)員進(jìn)行面試,發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應(yīng)付“非被訪者的插嘴”，至于如何應(yīng)付拒訪,如何提問(wèn)和追問(wèn)更是一問(wèn)三不知。1998年我們?cè)谌珖?guó)各大城市市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中,招募并培訓(xùn)過(guò)訪問(wèn)員500名以上,參加培訓(xùn)者都曾有訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn),但這些人當(dāng)中只有十幾個(gè)人曾接受過(guò)4課時(shí)以上的訪問(wèn)培訓(xùn)。
從以上事實(shí)和數(shù)據(jù)中,我們得出結(jié)論:雖然市場(chǎng)調(diào)研確實(shí)趣來(lái)越受到重視,但只有很少數(shù)的市場(chǎng)調(diào)研得到有效實(shí)施。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研，能接住火種不怕?tīng)C的還是少數(shù)。
