一、如何與調(diào)查公司接觸？ 與市場調(diào)查公司打交道的第一步是市場調(diào)查公司的遴選。選擇一個符合具體需要的市場調(diào)查代理公司是一件要求十分細致的工作。 在中國，客戶對市場調(diào)查公司的選擇一般分為兩步。 第一步，是從現(xiàn)有的市場調(diào)查公司名錄中選出幾個重點的市場調(diào)查公司，以備進一步的接觸用。另外，朋友推薦也是一種常用的方法。在跟這些市場調(diào)查公司接觸后，再由他們推薦其他公司，也是很方便的。 在這些調(diào)查公司中，依據(jù)客戶的標準，選出最有可能符合條件的幾個市場調(diào)查公司，選擇的標準將在下面談到。 第二步，在選出了為數(shù)不多的幾家市場調(diào)查公司作為侯選公司之后，與這些公司進一步接觸。 一般的客戶與市場調(diào)查公司接觸的方式有兩種，第一種是用電話或傳真等方式與市場調(diào)查公司聯(lián)系，第二種是登門拜訪。如果公司經(jīng)常做市場調(diào)查，對于這些市場調(diào)查公司的背景和實力都比較熟悉，市場調(diào)查公司對于這些客戶也比較熟悉，那么用第一種方法比較好；如果公司不太經(jīng)常做市場調(diào)查，或是經(jīng)常做市場調(diào)查的客戶希望換一家調(diào)查公司，那么登門拜訪就比較好。通過登門拜訪可以了解市場調(diào)查公司的規(guī)模（包括人員多少、辦公室面積和檔次、辦公設施等），與公司職員的面談可以了解他們的專業(yè)素質(zhì)、在市場調(diào)查行業(yè)的經(jīng)驗、在統(tǒng)計方面的知識等信息。通過對市場調(diào)查公司的拜訪還可以了解其他一些比較微妙的信息，得出一個整體的印象。 不管是用哪種方法與市場調(diào)查公司聯(lián)系，但最后要達到的目的是相同的，就是通過聯(lián)系來了解市場調(diào)查公司，以便對其進行評估。對于通過電話和傳真的聯(lián)系，由于不能目見，就需要得到盡可能多的書面材料以供參考。登門拜訪的客戶一般回到公司后，要把自己的考察結(jié)果向高層領導匯報，所以也要獲得書面材料作為自己做決策的依據(jù)。能夠得到的書面材料包括：調(diào)查公司簡介、人員簡介、項目運作規(guī)程、收費標準、公司的客戶名單等，有些市場調(diào)查公司甚至可以提供一些調(diào)查文件的范本，比如調(diào)查計劃書、調(diào)查問卷、執(zhí)行手冊、訪員工作記錄、抽樣圖、抽樣記錄表、編碼原則、調(diào)查報告等。還有一些公司的研究人員在市場調(diào)查中的研究心得，也會樂意提供給客戶，作為自己公司水平的一種說明。 在第二步的接觸中，如果客戶能夠先簡要說明一下想要委托的項目，那么從市場調(diào)查公司得到的回應會更有針對性。比如，你想要做的是關于顧客滿意度的調(diào)查，那么市場調(diào)查公司可以在提交的材料中重點介紹這方面的內(nèi)容和經(jīng)驗。如果你只是說想了解一下該調(diào)查公司，那么你得到的材料可能就比較簡單。 調(diào)查公司與客戶的接洽是很重要的。一個項目實施的第一步是與客戶的接洽與問題的定義。有些客戶對市場調(diào)查很熟悉，也非常了解自己做某項市場調(diào)查的目的，甚至調(diào)查方法和需要哪些數(shù)據(jù)都一清二楚，這時他只需提供給調(diào)查公司一份書面的“調(diào)查綱要”(Research Brief)，對做這次調(diào)查的背景、目的、所需數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的應用作簡要說明就可以了。 但有些客戶對自已做市場調(diào)查的目的并不清楚，或者他心中只有一個大致的想法，但并不是很明確，這時與調(diào)查公司的面談就必不可少。在面談中，客戶提供的信息越多，就越有利于調(diào)查公司了解和定義客戶面臨的問題，即做調(diào)查的目的、要獲得的數(shù)據(jù)和這些數(shù)據(jù)的用途。有些客戶會對調(diào)查公司要求提供的資料有顧慮，覺得調(diào)查公司要求了解的東西太多了，這種顧慮在絕大多數(shù)情況下是沒有必要的，因為為客戶保密是市場調(diào)查公司的一項基本行為準則。但如客戶覺得有必要，可以在向調(diào)查公司提供資料之前與之簽訂保密協(xié)議。 在與客戶的交流中，市場調(diào)查公司通常要求客戶提供的信息有： 1) 提供充分的背景材料； 2) 說明是什么問題促使他們考慮要進行調(diào)查，即解釋調(diào)查的目的； 3) 說明解決問題所需信息的類型，即解釋需要什么樣的數(shù)據(jù)； 4) 說明依據(jù)調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動，即解釋調(diào)查結(jié)果的作用； 5) 在考慮潛在危險或花費的基礎上，估計所獲信息的價值； 6) 說明項目完成的時間要求及可能提供經(jīng)費的一般水平。 作為項目的第一步，弄清客戶的問題是至關重要的，這是一個市場調(diào)查項目成功的基礎。作為市場調(diào)查公司的客戶，有些公司由于對市場調(diào)查不了解，或者不愿意提供詳細的資料，或者認為市場調(diào)查公司水平不高，自己沒有能力定義客戶的問題。由于這些原因而導致的與調(diào)查公司的溝通不暢經(jīng)常會導致調(diào)查失敗。 在問題的定義結(jié)束后，委托人可以要求市場調(diào)查公司根據(jù)具體調(diào)查項目的要求，提出一份“調(diào)查計劃書”(Research Proposal)，以便再作研究。市場調(diào)查公司所提交的計劃書的內(nèi)容一般應該包括下列事項： 1) 說明可能采用的調(diào)查方法； 2) 說明完成全部調(diào)查工作可能需要占用的時間； 3) 說明完成全部調(diào)查工作需要支付的各項費用。 當收到幾家市場調(diào)查公司所提交的“調(diào)查計劃書”后，就可以集中對比，從中選出一家最適合的市場調(diào)查公司，并與之再行會晤商議，簽訂市場調(diào)查委托合同等。 二、如何評估調(diào)查公司？ 在評估市場調(diào)查公司時，一般要考慮的因素有以下幾個方面： ⑴市場調(diào)查公司的聲譽 這是一個比較軟性的標準，任何一個公司的聲譽都不是一下子就能評估出來的，所以把這個因素作為評價標準仿佛有些說不過去。但客戶在選擇市場調(diào)查公司時，確實能對聲譽作出自己的評判，盡管各自的信息來源不同，評判標準也不一樣。例如，有些客戶認為，在傳媒上發(fā)布頻率高的公司是聲譽比較好的公司，有些客戶可能持相反的觀點。 聲譽好的調(diào)查公司起碼在以下幾點能讓客戶放心：第一，能按時間要求完成調(diào)查項目；第二，高質(zhì)量完成調(diào)查項目；第三，維持職業(yè)道德標準（職業(yè)道德標準見附錄）。所以聲譽還是要作為一項選擇市場調(diào)查公司的標準。 ⑵ 公司規(guī)模 公司規(guī)模是一個比較大的標準，它可以細分為人員多少，辦公室面積和檔次，專業(yè)設施，分支機構(gòu)多少等等方面。 一個市場調(diào)查公司的規(guī)模能部分地反映它能做什么，能做到什么樣。比如一個只有一兩個人的公司不可能做到專業(yè)分工，沒有專業(yè)分工的公司專業(yè)化程度自然較低。 一般來說，在中國的市場調(diào)查公司的人員一般分為專職人和兼職人員兩種。公司的研究人員、技術人員等一般是專職人員，而訪問員、復核員、編碼員、行業(yè)專家等一般是兼職人員，實地督導有些是專職的，有些則是兼職的。這些可以量化的指標是判斷公司實力的一種比較硬性的標準。 辦公室的面積和檔次也能反映一個公司的規(guī)模。另外，辦公室的整潔程度，門牌也能反映一個市場調(diào)查公司的管理水平和部門設置情況。 不同的市場調(diào)查公司要求的專業(yè)設施有所不同。比如，一個擅長做電話調(diào)查的市場調(diào)查公司應該有專門的電話調(diào)查設備，如隔開的電話間等；一個經(jīng)常做定性研究的公司應該有為舉行FOCUS GROUP而準備的單面鏡房間。 一個調(diào)查公司的分支機構(gòu)（或在各地的合作伙伴）能夠保證它在其他城市的實地執(zhí)行能夠順利地進行。這里的順利不僅包括時間，也包括質(zhì)量。有些公司在外地的執(zhí)行都由合作伙伴來進行，有些公司則傾向于自已在當?shù)卦O分支機構(gòu)。一般來說，能在很多地方設分支機構(gòu)的公司一般業(yè)務量比較大，足以支持一個分支機構(gòu)的日常支出。實力沒有這么強的公司一般是先與當?shù)氐墓竞献�，在業(yè)務發(fā)展起來以后再設自己的分支機構(gòu)。 ⑶ 人員素質(zhì) 這里我們指的人員素質(zhì)是一些基本的素質(zhì)，比如受教育程度、責任心等。除受教育程度外，其他的指標都很難量化，并且仁者見仁，智者見智，每人對個人素質(zhì)的判斷指標都不一樣。 ⑷ 經(jīng)驗 “經(jīng)驗”一方面指一個市場調(diào)查公司的成立時間的長短，另一方面也應包括該公司主要人員的從業(yè)經(jīng)驗，市場調(diào)查成立的時間越長，對該行業(yè)的發(fā)展狀況就愈了解，對業(yè)內(nèi)種種管理與運作模式的優(yōu)缺點就看得越清楚，成立時間越長的公司，其管理制度就越趨于成熟，各種規(guī)范愈完善，這一點各個行業(yè)的情況都是相同的。 主要人員的從業(yè)經(jīng)驗也很重要，在市場調(diào)查行業(yè)的經(jīng)驗越多，就愈能準確地定義客戶的問題，對各種調(diào)查方法的優(yōu)缺點也愈了解。對實地執(zhí)行中易出現(xiàn)的問題能夠及時把握。對于定量調(diào)查如此，對于定性調(diào)查，從業(yè)經(jīng)驗就尤為重要，定性研究最常用的方法是焦點團體座談(focus groups)，一個有經(jīng)驗的主持人能夠從容地控制座談的進程，調(diào)節(jié)氣氛，調(diào)動每個參加者的主動性，說出自己的觀點，一個有經(jīng)驗的主持人與一個沒有多少經(jīng)驗的主持人得到的信息不僅在數(shù)量上不同，在質(zhì)量上也不一樣。 除從業(yè)經(jīng)驗外，主要人員在某行業(yè)的市場調(diào)查的經(jīng)驗也能直接影響一個市場調(diào)查項目的質(zhì)量，有些市場調(diào)查公司有自己的市場定位，他們或者只做電信業(yè)的調(diào)查，或者只做包裝消費品的研究。一些綜合性的市場調(diào)查公司也著意培訓一些研究人員成為行業(yè)專家，比如對OTC藥品市場調(diào)查非常精通的人員。這樣的行業(yè)經(jīng)驗使得研究人員對某行業(yè)的背景資料、存在問題等非常了解，對于該行業(yè)產(chǎn)品特性、客戶構(gòu)成、分銷渠道，促銷手段等也有深刻認識，這種了解和認識不僅有助于研究人員設計調(diào)查方案，而且在數(shù)據(jù)分析時也能夠從自身知識出發(fā)解釋數(shù)據(jù)，給出切實可行和建議�！� (5)報價 市場調(diào)查公司的報價自然是客戶在做選擇時的一項重要考慮因素。每個公司有自己的報價體系和方法。各個調(diào)查公司的報價只有在調(diào)查方法、質(zhì)量、地域等都相同時才具有可比性。這一點在后面會再談到。 以上幾個方面是客戶在選擇市場調(diào)查公司時主要考慮的因素，除這幾個主要方面外，其他還有一些因素會影響客戶的選擇，比如文本的制作水平、項目完成所需時間等等，在這里不再一一指出。 綜合起來，以上幾個標準可以歸納為兩個大類，一是關于調(diào)查公司的調(diào)查質(zhì)量，二是調(diào)查公司的報價。客戶自然是希望能找到價廉質(zhì)高的市場調(diào)查公司為自己服務，但高質(zhì)量的調(diào)查意味著更多的勞動和投入，也就意味著花費的增多，所以在選擇市場調(diào)查公司，最重要的一點不是選擇價錢低的公司，而是找到價錢與質(zhì)量相當?shù)�，并且質(zhì)量符合客戶要求的公司。在價錢和質(zhì)量的權衡上，需要重點考慮的是該項市場調(diào)查對決策的重要性如何，如果該調(diào)查結(jié)果將作為以后五年市場計劃和策略的基礎，那么該調(diào)查就必須委托給質(zhì)量最有保證的公司來做，以避免數(shù)據(jù)的誤差而導致公司的決策失敗。 三、如何訂立調(diào)查委托合同？ 委托人（顧客）和市場調(diào)查公司雙方的關系實質(zhì)上就是一種商業(yè)買賣關系。雙方據(jù)以合作的條件須在合同或協(xié)議書上加以明確規(guī)定。 在正式委托或承接某項具體的市場調(diào)查工作之前，由雙方協(xié)助訂立一份完整而又明細的市場調(diào)查委托合同，可以盡量避免浪費時間和日后可能產(chǎn)生的誤解或其它某些不愉快的爭議。市場調(diào)查委托合同的基本內(nèi)容一般包括下列各項。 調(diào)查的范圍與方法（Terms of Reference and Methodology） 可以參照“調(diào)查綱要”所提出的，將需要進行調(diào)查的問題作為委托調(diào)查項目的調(diào)查范圍在合同上加以明文規(guī)定。至于調(diào)查方法，可以將經(jīng)過雙方協(xié)商并一致同意的方法作為一項條款列明在合同上。如果還有其他類似規(guī)定，例如，安排人員走訪的次數(shù)和方式，委托人應向代理公司提供有關調(diào)查工作需要的材料，委托人如對代理公司的工作表示滿意，應在規(guī)定時間內(nèi)以書面形式向?qū)Ψ奖硎菊J可，等等，若有必要并經(jīng)雙方協(xié)商同意，也可在合同上注明。 付款條件 市場調(diào)查公司要求的付款條件通常是：簽約時先按雙方確認的付款金額預付50％，其余部分在調(diào)查項目全部工作結(jié)束后付清。如有其他費用開支，需要另作安排結(jié)算償付的話，具體各項費用的結(jié)算與償付的辦法，用什么貨幣進行結(jié)算與償付，全部費用累計總值的最高限額是多少，如此等等，均應在合同中細加規(guī)定。 預算 關于調(diào)查費用預算限額的規(guī)定必須絕對明確，這是絲毫不能忽視的。有些市場調(diào)查公司經(jīng)常喜歡提議訂立“無限制”的合同，即要求“費用按日結(jié)付”，對委托人來說，這是絕對不能接受的。整個調(diào)查項目所需費用開支的預算總額應是多少，須在雙方開始接洽時加以明確限定，縱使預計有可能發(fā)生某些意外情況而需要增加預算開支，但增加的幅度最多也不能超過原定預算金額的10％，并且，應在合同中相應加列條款規(guī)定，以示明確。 人員配備 市場調(diào)查公司指派負責完成這一調(diào)查項目的全體工作人員名單及各自擔負的職務均應在合同中具體列明。作為有關調(diào)查項目的委托人則應堅持有權與全體項目人員經(jīng)常保持直接的個人關系和接觸。有時候，承接該項調(diào)查工作的市場調(diào)查代理公司可能將其中部分專題再承包給當?shù)仄渌麢C構(gòu)代辦，譬如說，聘請當?shù)匦侣勍ㄓ嵣绲挠浾叽k全部有關人員走訪的工作，等等。這樣做當然是無可非議的，但由此而產(chǎn)生的一切費用須由該公司承擔。實際上，這些費用均已包括在合同規(guī)定的預算限額之內(nèi)，因此，無須另作償付。 期限 完成全部調(diào)查工作的期限，以及各個階段的工作進程的期限，應在合同中分別加以明文規(guī)定，務求整個調(diào)查項目的工作能按計劃如期圓滿結(jié)束。 臨時性報告 如果委托人希望市場調(diào)查公司在執(zhí)行調(diào)查合同過程中能安排某些臨時性報告，介紹有關代辦調(diào)查項目的工作進展情況和已經(jīng)搜集到的資料，可以作為一項要求提出來與對方進行協(xié)商，并將雙方一致同意的安排，包括提交這些臨時性報告的次數(shù)和具體時間，作為一項雙方必須遵照的條款明確地寫進合同。 最終報告的特定要求 每當整個調(diào)查項目的工作結(jié)束后，承接這項工作的市場調(diào)查代理公司會向委托人提交一份終結(jié)性的市場調(diào)查報告。有些市場調(diào)查公司在所提交的終結(jié)性報告當中，只是單純報告調(diào)查的結(jié)果；另一些市場調(diào)查公司不但報告調(diào)查結(jié)果，而且，還要從中引出結(jié)論，提出有關如何組織產(chǎn)品銷售行動的建議或其他某種可行性的建議。如果委托人對此尚有類似特定要求，經(jīng)過雙方協(xié)商一致同意后，可在合同中相應加列條款，以示明確。此外，委托人有時候還會要求對方在終結(jié)性的調(diào)查報告的全部附件當中，應包括一份有關當?shù)厥袌鲇信d趣經(jīng)營某類產(chǎn)品的進口商或代理商的詳細名單，以便日后聯(lián)系，組織產(chǎn)品推銷，但也要先在合同上明文加以規(guī)定，然后才能要求對方照辦。 四、如何與調(diào)查公司協(xié)同工作？ 選定了某家市場調(diào)查公司或當?shù)厣虡I(yè)咨詢服務機構(gòu)之后，委托人就必須要切實地與之一道協(xié)同工作。委托人和市場調(diào)查代理公司二者的關系是“對等交換”的關系，應該彼此相互信賴和配合。雙方應該共同規(guī)定有關調(diào)查項目的具體工作方案，從而使委托人也能清楚地明白在工作過程中，它將要向市場調(diào)查公司提供哪些必要的幫助。 每當需要選擇市場調(diào)查公司時，事前必須全面查證有關該公司的具體情況，力求正確無誤。所選市場調(diào)查公司若已明確表示同意接受委托代辦的調(diào)查項目，這就意味著它也愿意與委托人一道協(xié)同工作。這時，作為委托人也就應該預計到，為了擬定行之有效的市場調(diào)查方案，它必定會查詢有關本公司業(yè)務發(fā)展的詳細情況；甚至可能要求填交問卷一份，查詢關于本公司近期產(chǎn)品銷售業(yè)績、生產(chǎn)能力、分銷計劃等方面的具體情況。 有時候，市場調(diào)查公司要求委托人提供情況的數(shù)量和種類會令人感到大為驚詫。不過，這類的查詢也是一般的例行公事，旨在盡力保證市場調(diào)查公司能更有效地承接調(diào)查項目的全部工作。 有很多事例表明，委托人很難經(jīng)常與承接市場調(diào)查的公司聚會。如果確實遇到這種情況，委托人就應該要求對方采用經(jīng)常提交書面報告的方式，而不必采用多次直接聚會的方式進行互通信息。這樣做，無論是對委托人，還是對市場調(diào)查公司來說，都是同等重要的。 委托人和市場調(diào)查公司之間的書信往來或人員接觸的頻度具體怎樣才算恰當，一般以能夠為雙方及時互通信息提供足夠機會為準，使得： 委托人能知道和控制有關調(diào)查項目的工作進程； 市場調(diào)查公司也能經(jīng)常得到委托人的必要指導，以利開展工作。 就以實地調(diào)查為例來說，市場調(diào)查公司將最后設計定稿的實地調(diào)查問卷提交委托人進行復審，這無疑是一種保持相互接觸的方式，而且也是十分重要的。通過這種相互接觸，使雙方有可能及時發(fā)現(xiàn)還有哪些是需要填補的空缺的資料，并找出雙方一致認為是行之有效的解決辦法。隨著調(diào)查工作的逐步深入，市場調(diào)查公司經(jīng)常會感到有必要適當修正原定的調(diào)查范圍、使之符合客觀情況變化的需要。所以，通過某種適當方式保持雙方的經(jīng)常的接觸，及時互通信息，是不可缺少的
