一、目標(biāo)消費(fèi)群定位的定性研究?jī)?yōu)勢(shì)
汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)很大，消費(fèi)者的需求也各不相同，汽車(chē)廠(chǎng)商每推出的一款新車(chē)型都不可能滿(mǎn)足全部消費(fèi)者的不同需要。汽車(chē)廠(chǎng)商只能區(qū)分主要的細(xì)分市場(chǎng)，從中挑選自己的目標(biāo)市場(chǎng)從事目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。為配合新車(chē)型上市，汽車(chē)廠(chǎng)商需要確定并詳細(xì)了解能提供最大潛在利潤(rùn)的消費(fèi)群，以便發(fā)展更符合目標(biāo)消費(fèi)群需求及更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品定位及廣告創(chuàng)意。
市場(chǎng)細(xì)分定位目標(biāo)消費(fèi)群可以通過(guò)定量研究和定性研究實(shí)現(xiàn)。定量研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)完整的封閉式問(wèn)卷，針對(duì)大樣本實(shí)施調(diào)研，往往以性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征作為變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。定性研究往往通過(guò)觀(guān)察記錄、深度訪(fǎng)談等對(duì)典型個(gè)案的個(gè)性、生活方式、價(jià)值觀(guān)等心理變量進(jìn)行深度挖掘。隨著對(duì)消費(fèi)者心理層面需求的關(guān)注，定性研究越來(lái)越受重視。相比市場(chǎng)細(xì)分的定量研究，定性研究對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行比較仔細(xì)深刻生動(dòng)的描繪。此外，定性研究可以在定量研究粗略劃分的若干細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上，針對(duì)某一人群進(jìn)一步再細(xì)分和勾勒。
二、目標(biāo)消費(fèi)群定位的定性研究思路
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的目標(biāo)消費(fèi)群定位研究經(jīng)驗(yàn)積累，結(jié)合汽車(chē)產(chǎn)品特點(diǎn)，我們發(fā)展了新車(chē)型目標(biāo)消費(fèi)群定位體系，從思路上分為市場(chǎng)總攬、市場(chǎng)細(xì)分、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、定位目標(biāo)消費(fèi)群四個(gè)步驟。
