在市場調研中運用投射技術的機會越來越多,調研人員通過各種非結構化的、間接的詢問方式,激勵被訪者投射出他們潛藏的動機、信仰、態度或情感,了解他們對某一事端的心理狀態。依靠投射技術的市場調研屬于隱性調查形式。
投射研究的運做
在投射研究中,研究人員會要求被訪者對別人的行為進行解釋,而不是讓他們描述自己的行為。被訪者在解釋別人的行為時,間接地投射出了自己的動機、信仰、態度或情感。研究人員故意提供一些含糊的、模棱兩可的、曖昧的情節,分析被訪者對這些情節的反應,從而揭示被訪者的態度。這些情節劇越含糊,越能投射出被訪者的情感、需求、動機、態度以及價值觀。在心理學上,投射研究一般被分為聯想法、完成法、構建法和表述法。
投射研究應用的技術
1、聯想法
市場研究中,聯想法是投射研究的一類,通常用一些刺激物給被訪者呈現出來,然后問他們頭腦中首先聯想到什么東西。
2、圖片響應法
投射研究中的常用技法。圖片響應法可以追溯到主題類化法,用一系列圖片做測試,這些圖片會包括普通事物和特殊事物。圖片中,一部分人物或對象會描述得很清楚,而另一些則相當模糊。被訪者對這些圖片進行描述,從而投射出其個性。
3、主題類化法
市場調研中常用技法之一,也屬于投射研究。因為往往運用很多圖片,所以也叫圖片響應法。通過被訪者對圖片的解釋和描述,類化出某一主題。也有人叫主題統覺法。
4、卡通測試
市場調研中投射研究的常用技法。有關調研主題的某個特定情境用卡通人物的形式展示給被訪者。被訪者根據一個卡通人物的評論,給出另一個卡通人物的回應。這個回應表征了被訪者的情感、信仰、對情境的態度, 通常用來探討品牌價值。卡通測試其實與圖片響應法一樣,只是更便于管理和分析。
5、句子完成法
句子完成法是市場調研中常用的技法之一,讓被訪者完成沒有完成的句子,從而投射出其消費心理,屬于投射研究中完成法的一種。
6、故事完成法
故事完成法是常用的市場調研技法,讓被訪者完成講了一半的故事,從而投射出其消費心理。屬于投射研究中完成法的一種。
