1.1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)和研究者
本指南所指網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)和研究者包括：
（1） 研究及代理公司或部門、組織、個(gè)人；
（2） 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研執(zhí)行機(jī)構(gòu)、分包商及網(wǎng)絡(luò)樣本庫供應(yīng)商。
以下簡稱“研究者”。
1.2 客戶
指對(duì)市場(chǎng)研究項(xiàng)目的整體或任何一部分提出需求、訂購或委托他人研究的任何部門、組織、個(gè)人或分支機(jī)構(gòu) (包括與研究者屬于同一機(jī)構(gòu)的部門)。
1.3 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是指受訪者〔一般來自網(wǎng)絡(luò)樣本庫或其他互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的使用者〕在自愿的前提下、且通常是在獨(dú)立情況下通過互聯(lián)網(wǎng)完成網(wǎng)絡(luò)問卷。該互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器屬于研究機(jī)構(gòu)或服務(wù)商。
主要形式有：
（1） 進(jìn)入設(shè)置在網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)問卷界面，完成問卷并提交數(shù)據(jù)；
（2） 收到嵌在電子郵件中的問卷并且將它以同樣的方式返回；
（3） 從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上下載問卷并且通過電子郵件形式將其返回；
（4） 參與在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的訪問和討論；
（5） 參與及評(píng)估系統(tǒng)，能夠用安裝在用戶計(jì)算機(jī)里的特定軟件來追蹤網(wǎng)絡(luò)使用的行為；
這些指導(dǎo)也適用于通過WAP和3G技術(shù)來執(zhí)行的研究項(xiàng)目。
1.4 網(wǎng)絡(luò)可訪問樣本庫
網(wǎng)絡(luò)可訪問樣本庫是指由潛在的受訪者所組成的樣本數(shù)據(jù)庫，且這些受訪者聲明愿意接受邀請(qǐng)來參加網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。該數(shù)據(jù)庫通常包含有關(guān)潛在受訪者的個(gè)人信息和消費(fèi)傾向。個(gè)人信息的設(shè)計(jì)應(yīng)基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)及人類學(xué)對(duì)于自然人屬性劃分的基本類別。數(shù)據(jù)庫包含的受訪者個(gè)人信息越詳細(xì)，目標(biāo)樣本就越可能被更有效地抽出。本指南中簡稱“樣本庫”。
1.5 網(wǎng)絡(luò)可訪問樣本庫會(huì)員
本概念指自愿提出加入申請(qǐng)并通過審核后被樣本庫所有者登記到網(wǎng)絡(luò)可訪問樣本庫的網(wǎng)民，本指南中簡稱“樣本庫會(huì)員”。
1.6 網(wǎng)絡(luò)可訪問樣本庫所有者
本概念指通過各種合法途徑或方法，構(gòu)建并管理網(wǎng)絡(luò)可訪問樣本庫的機(jī)構(gòu)，本指南中簡稱“樣本庫所有者”。
1.7 目標(biāo)受訪者
本概念指符合調(diào)查抽樣條件的受訪者。
2 一般原則
所有利用網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行的調(diào)查必須遵照國家和市場(chǎng)研究行業(yè)相關(guān)準(zhǔn)則和規(guī)定，同時(shí)也要遵守有關(guān)數(shù)據(jù)保護(hù)和其它相關(guān)法規(guī)。調(diào)查數(shù)據(jù)和研究結(jié)果必須尊重受訪者和其它網(wǎng)絡(luò)用戶的合法權(quán)益，以一種能為受訪者和一般大眾所接受、為國家和國際的有關(guān)法律法規(guī)所允許的方式進(jìn)行。研究人員必須避免任何可能給網(wǎng)絡(luò)研究帶來不利影響以及降低客戶信任度的行為。
2.1 合作自愿原則
研究者建立樣本庫及發(fā)送調(diào)研邀請(qǐng)時(shí)，必須尊重個(gè)人的意愿，研究者不能使用未經(jīng)許可的途徑收集個(gè)人信息及招募樣本庫會(huì)員，或通過誘導(dǎo)、暗示的方式引導(dǎo)樣本庫會(huì)員參與調(diào)研。調(diào)研受訪者必須在自愿的前提下進(jìn)行合作。在受訪者不自覺或者未經(jīng)受訪者允許的情況下，研究者不能將受訪者的個(gè)人信息透露或出售給第三方。
在獲得受訪者必要的許可后，研究及執(zhí)行人員不能針對(duì)特定的研究性質(zhì)和結(jié)果誤導(dǎo)受訪者。為了防止受訪者的回答偏差，研究目的和樣本甄別條件在調(diào)研項(xiàng)目執(zhí)行的任何階段不能向受訪者公開。
2.2 研究機(jī)構(gòu)必須表明身份
受訪者必須能夠了解到正在執(zhí)行項(xiàng)目之研究機(jī)構(gòu)的身份、以及該機(jī)構(gòu)的聯(lián)系方式。
2.3 受訪者匿名權(quán)保護(hù)
受訪者的匿名權(quán)必須得到保護(hù)。如果受訪者愿意提供可能涉及個(gè)人身份識(shí)別的信息，研究人員必須保證這些信息只用于研究目的。涉及個(gè)人身份的信息不能被用作包括任何銷售活動(dòng)的非研究目的。如果未經(jīng)允許，受訪者的隱私必須得到嚴(yán)格的保護(hù)。
2.4 隱私保護(hù)
研究者必須避免非必要的侵?jǐn)_網(wǎng)絡(luò)受訪者隱私的行為。在受訪者未知或者未經(jīng)受訪者允許的情況下，研究者不能將受訪者的個(gè)人信息透露或出售給第三方。
樣本庫會(huì)員所提供的各類信息未經(jīng)本人許可，樣本庫所有者不得以任何借口及形式泄露、出售給第三方。
研究者應(yīng)該主動(dòng)在自己網(wǎng)站上的明顯位置發(fā)表隱私權(quán)保護(hù)聲明。樣本庫所有人在招募樣本庫會(huì)員時(shí)須首先與會(huì)員簽訂隱私權(quán)保護(hù)協(xié)議。
2.5 數(shù)據(jù)安全
研究者應(yīng)該嚴(yán)格保護(hù)數(shù)據(jù)的安全。研究者必須確保所有隱私信息得到保護(hù)。未經(jīng)樣本庫會(huì)員和最終用戶的授權(quán)，研究者不得為其它目的使用該類數(shù)據(jù)。
2.6 可靠性和合法性
研究結(jié)果的使用者不應(yīng)該在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)研究結(jié)果的可靠性和合法性方面受到任何方式的誤導(dǎo)。因此，研究者必須做到以下幾點(diǎn)：
（1） 從研究目的出發(fā)，使用科學(xué)合理的抽樣方法；
（2） 公布清晰的樣本定義聲明、所采用的研究方法、以及所達(dá)到的回復(fù)率和計(jì)算方法；
（3） 為保證數(shù)據(jù)的有效性，研究目的和樣本篩選條件不能在該項(xiàng)研究的任何階段被告知受訪者；
（4） 研究者和樣本庫所有人應(yīng)該及時(shí)予以公布因?yàn)槿狈貞?yīng)或者其他因素而帶來的項(xiàng)目執(zhí)行能力不足或者其他研究條件的限制。
絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)研究都是使用網(wǎng)絡(luò)樣本庫來執(zhí)行，對(duì)于樣本庫的具體使用和管理技術(shù)指導(dǎo)將在相關(guān)章節(jié)有所闡述。
2.7 對(duì)未成年人的調(diào)查訪問
研究者必須遵守國家和市場(chǎng)研究行業(yè)相關(guān)的法律和行業(yè)準(zhǔn)則，特別是與未成年人相關(guān)的法規(guī)條例。研究者必須在父母或法定監(jiān)護(hù)人的許可下，才能對(duì)未成年人進(jìn)行調(diào)查（我國法律規(guī)定未滿16周歲的少年兒童為未成年人）。有關(guān)調(diào)研項(xiàng)目須避免向未成年人詢問敏感和偏激的問題。研究者必須盡可能地確保遵守所涉及到的指導(dǎo)規(guī)范要求。例如通過引入特殊的聯(lián)系程序以確保在執(zhí)行針對(duì)未成年人的訪問前先征得其家長或法定監(jiān)護(hù)人的同意。
2.8 垃圾郵件
研究者不能發(fā)送垃圾郵件給已經(jīng)明確表示不愿意收到有關(guān)調(diào)查項(xiàng)目邀請(qǐng)或者任何后續(xù)研究結(jié)果信息的人員。研究者應(yīng)該減少發(fā)送給他人帶來不便和滋擾的郵件，并盡可能保持該類信息的簡明扼要。
2.9 網(wǎng)絡(luò)樣本庫
管理網(wǎng)絡(luò)樣本庫的最重要因素是從在招募會(huì)員、樣本的選擇、回復(fù)監(jiān)控到定期樣本庫維護(hù)的所有階段都能做到積極地對(duì)于樣本庫進(jìn)行管理和維護(hù)。細(xì)節(jié)詳見“4. 網(wǎng)絡(luò)可訪問樣本庫”具體說明。
3 一般原則的詳細(xì)指導(dǎo)
3.1 自愿合作
研究者不能利用暗中誤導(dǎo)或垃圾數(shù)據(jù)收集等招募手段，包括從網(wǎng)站篩選受訪者的電子郵件地址，以及在受訪者不自覺或沒有明確表示同意的情況下使用代理收集個(gè)人信息及欺騙或者引誘受訪者。
對(duì)于一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研而言；受訪者應(yīng)該被告知在正常情況下完成問卷的時(shí)間長度，一些諸如使受訪者能夠了解到他們的答卷進(jìn)度技術(shù)的使用也是值得推薦的。
受訪者應(yīng)該被告知他們有權(quán)力選擇在他們方便的時(shí)候且未超過項(xiàng)目規(guī)定的時(shí)限內(nèi)完成問卷。在實(shí)際執(zhí)行時(shí)間大大超過預(yù)計(jì)訪問時(shí)限時(shí)，受訪者有權(quán)中斷此項(xiàng)訪問。研究者應(yīng)適當(dāng)允許受訪者拒答一些特殊問題（受訪者必須要繼續(xù)完成其余的問卷）和中斷問卷答題后在項(xiàng)目執(zhí)行期內(nèi)的任意時(shí)段繼續(xù)完成問卷。
受訪者必須能夠有機(jī)會(huì)得到更多有關(guān)執(zhí)行有關(guān)研究的研究者信息，例如研究者的名字、地址（郵政地址、電話號(hào)碼、機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站或者電子郵件地址）。研究者應(yīng)提供相應(yīng)的超鏈接。
以上所有的說明都應(yīng)該出現(xiàn)在問卷的開端處，問卷同時(shí)還應(yīng)該包含一些用于保護(hù)數(shù)據(jù)的鏈接以及隱私聲明。這些鏈接可以被用于提供調(diào)研說明或者描述，但必須向受訪者確保收集來的數(shù)據(jù)將只用于研究目的而不會(huì)被用來向受訪者進(jìn)行直銷或者其他銷售活動(dòng)。
在問卷或者項(xiàng)目的最后部分，研究者最好提供一個(gè)感謝聲明或者發(fā)送一個(gè)電子格式的感謝信。該項(xiàng)操作應(yīng)該提供有關(guān)研究者及研究項(xiàng)目的一些細(xì)節(jié)。
如果是一個(gè)多次執(zhí)行或追蹤訪問的調(diào)研，數(shù)據(jù)保護(hù)聲明應(yīng)該設(shè)置在受訪者第一次答卷結(jié)束前顯示。當(dāng)獲得他們的同意后，研究者才能對(duì)受訪者地址數(shù)據(jù)進(jìn)行必要的保存。受訪者應(yīng)該被允許打印這一聲明。受訪者也可以通過適當(dāng)?shù)姆椒ㄟx擇拒絕進(jìn)一步參與該調(diào)研或通過電子郵件與該調(diào)研做進(jìn)一步的聯(lián)系。
3.2 受訪者的匿名權(quán)保護(hù)
受訪者的電子郵件地址是個(gè)人數(shù)據(jù)，它涉及到了數(shù)據(jù)的范疇，因此需要與其它身份識(shí)別信息得到同等保護(hù)。
3.3 隱私保護(hù)及聲明
研究者應(yīng)制定隱私保護(hù)政策并且準(zhǔn)備隱私聲明以敘述該項(xiàng)政策。這一聲明應(yīng)盡可能形成一個(gè)鏈接并被設(shè)置于每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研項(xiàng)目中。此項(xiàng)文件的目的就是給予受訪者有關(guān)隱私保護(hù)權(quán)的指導(dǎo)。這個(gè)政策的一些條款應(yīng)該適用于所有調(diào)研項(xiàng)目。隱私聲明的范例也將在本章節(jié)內(nèi)給出。
3.3.1 隱私聲明的標(biāo)準(zhǔn)條款
聲明是誰在做調(diào)查——研究者可以提供一個(gè)超鏈接至研究者的主頁以使受訪者獲取更多信息。
研究者保證在所有情況下受訪者的身份和他們的答案將被視作機(jī)密并將只用于研究目的。除非獲得受訪者或研究最終客戶的明確許可，否則該信息將不會(huì)被透露或出售給第三方。
不得誤導(dǎo)會(huì)員——在與會(huì)員的合作中，研究者將不會(huì)就調(diào)查或研究目的及研究結(jié)果的用途誤導(dǎo)會(huì)員。
自愿——像所有形式的市場(chǎng)和民意調(diào)查一樣，樣本庫會(huì)員的合作永遠(yuǎn)必須是基于自愿基礎(chǔ)上的。
如何與研究者聯(lián)系——例如：研究者將提供一個(gè)電子郵件地址和/或電話號(hào)碼給受訪者，以便與研究者討論有關(guān)調(diào)研項(xiàng)目的任何問題。
安全措施，例如：研究者的網(wǎng)站必須有安全措施，以便將可能發(fā)生之丟失、誤用和變更資料等情況控制在研究者的可控范圍之內(nèi)。
只有特定的工作人員能夠獲得受訪者提供的信息。而該項(xiàng)信息將僅用于數(shù)據(jù)分析和質(zhì)量控制。
垃圾郵件——明確聲明不發(fā)送垃圾郵件或?qū)㈦娮余]件地址提供給他人作此類用途。
受訪者以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研為目的自愿加入網(wǎng)絡(luò)樣本庫
注冊(cè)過程——描述注冊(cè)過程。
調(diào)研數(shù)據(jù)庫——描述存儲(chǔ)的有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)管理、控制和樣本選擇的信息。
聯(lián)系的頻率——發(fā)表有關(guān)聯(lián)系頻率的聲明。
密碼識(shí)別系統(tǒng)——使用方法，描述它如何工作和它所提供的安全保證。
選擇進(jìn)入和退出的政策——以通訊為目的的會(huì)員聯(lián)絡(luò)不同于調(diào)研，如樣本庫維護(hù)或獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。研究者須聲明哪些通訊信息將被遞交（此項(xiàng)是可選規(guī)定），并澄清任何潛在的通訊信息將不被提供給第三方。
獎(jiǎng)勵(lì)——解釋所有獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（如果這一內(nèi)容是以研究者與受訪者合約為基礎(chǔ)的）。
研究者獲得郵件列表用于發(fā)送調(diào)研邀請(qǐng)。
信息來源——研究者須明確聲明電子郵件清單的來源，或在調(diào)研中提供該項(xiàng)信息。此外，如果該名單為研究者所提供，表明名單的提供者已經(jīng)為研究機(jī)構(gòu)所核實(shí)，且名單中的個(gè)人對(duì)于未來收到電子郵件的聯(lián)絡(luò)有一定的預(yù)期。
密碼識(shí)別系統(tǒng)——如果使用密碼，研究者將描述它如何運(yùn)作以及其所提供的安全機(jī)制。
停止和開始訪問過程——在可能的情況下，研究者將解釋信息是如何被許可儲(chǔ)存的。
3.3.2 隱私權(quán)聲明范例
（公司名稱）感謝您參與本次關(guān)于（調(diào)研的一般說明）的市場(chǎng)調(diào)研。我們不會(huì)向您銷售或促銷任何商品。
這是一次用科學(xué)的方法進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研。我們承諾，在獲得您的配合執(zhí)行項(xiàng)目的時(shí)候，我們將不會(huì)就有關(guān)調(diào)研的性質(zhì)和結(jié)果來誤導(dǎo)您。
您提供給我們的答案將被視作機(jī)密。除非您同意，在極少數(shù)情況下，我們會(huì)要求您允許某一形式的個(gè)人信息數(shù)據(jù)傳遞，以便進(jìn)行個(gè)人身份識(shí)別。我們會(huì)確保該信息只用于研究用途。我們不會(huì)向您發(fā)送垃圾郵件或?qū)⒛碾娮余]件地址提供給他人。
像所有形式的市場(chǎng)和民意調(diào)查一樣，您的合作永遠(yuǎn)是基于自愿基礎(chǔ)的。在未經(jīng)您預(yù)先知情的前提下，我們不會(huì)要求涉及您個(gè)人敏感資料的數(shù)據(jù)。您有權(quán)在訪問任何階段或之后要求將您的訪問紀(jì)錄部分或全部予以銷毀或刪除。并且我們?cè)诶碚摷皩?shí)際操作上都會(huì)遵守這一要求。
