一、廣告投入目前存在兩個(gè)弊端
1、制定廣告投放策略時(shí)，缺少對(duì)廣告效果評(píng)估作為支撐，尤其是受眾對(duì)媒體接觸和偏好等行為研究，因此容易導(dǎo)致在投放時(shí)顯得盲目和主觀；
2、廣告投放后，缺少對(duì)廣告投放實(shí)際放執(zhí)行的監(jiān)控機(jī)制，無(wú)法考核和評(píng)價(jià)廣告代理商工作的真實(shí)性和有效性。
二、廣告投放效果評(píng)估的重要性
1、市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀研究：在首次開(kāi)展廣告效果評(píng)估前，對(duì)品牌/產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上的認(rèn)知、口碑、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌/產(chǎn)品廣告的接觸率、記憶度和理解度等指標(biāo)進(jìn)行摸底性調(diào)研，調(diào)研結(jié)果用來(lái)指導(dǎo)設(shè)定廣告投放目標(biāo)，和用作廣告效果評(píng)估的數(shù)據(jù)對(duì)比；
2、受眾廣告接觸行為研：主要對(duì)不同年齡段，不同職業(yè)、社會(huì)層次的人群對(duì)廣告的接觸行為特點(diǎn)、廣告接受偏好特點(diǎn)兩項(xiàng)主要指標(biāo)進(jìn)行研究；
3、渠道價(jià)值及渠道組合研究：對(duì)各廣告渠道價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，與投放成本進(jìn)行對(duì)比分析，并對(duì)各渠道組合給予綜合評(píng)價(jià)和組合建議。
三、效果評(píng)估達(dá)到的目的
1、通過(guò)對(duì)廣告效果進(jìn)行研究，掌握產(chǎn)品品牌口碑現(xiàn)狀、受眾對(duì)廣告的接觸行為研究和當(dāng)期廣告作用于消費(fèi)者的效果情況，指導(dǎo)下一輪廣告投放目標(biāo)的設(shè)定；
2、廣告投放執(zhí)行過(guò)程中，對(duì)實(shí)際執(zhí)行情況進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控和檢查，對(duì)廣告代理公司進(jìn)行考核。同時(shí)指導(dǎo)下輪廣告投放策略；
3、廣告投放執(zhí)行末期，結(jié)合前期的基礎(chǔ)市場(chǎng)對(duì)比研究，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告效果評(píng)估研究，研究結(jié)果直接影響下輪廣告投放目標(biāo)和策略的調(diào)整，結(jié)果將作為下期的基礎(chǔ)市場(chǎng)研究的參照數(shù)據(jù)。
四、廣告效果評(píng)估的意義
1、檢驗(yàn)廣告策劃、廣告定位是否準(zhǔn)確，糾正不良的策劃與定位；
2、檢驗(yàn)廣告媒體運(yùn)用是否得當(dāng)，糾正不當(dāng)?shù)膹V告媒體；
3、檢驗(yàn)廣告發(fā)布時(shí)間和頻率是否合適，正確安排廣告發(fā)布時(shí)間和頻率；
4、檢驗(yàn)廣告目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否吻合，總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)組合、促銷(xiāo)配合是否合適，發(fā)現(xiàn)和彌補(bǔ)策略中的不足。
