商場如戰場，廣告語實質上是商戰中企業的戰斗口號，背后其實隱藏的是企業的戰略方針。戰略方針規定著達成的目的，明確作戰的形式以及戰略轉變的時機。不同的階段，品牌應當具備不同的戰略方針。要成功打造品牌，就必須分清品牌的階段性。只有正確研判品牌所處的階段，同時明白如何正確制定戰略方針，明確階段目的及方式，才能夠有效地建立品牌。一個品牌要經歷成長期、成熟期、穩固期這三個時期，這同時也是品牌建立的三個階段。在不同的時期，品牌的廣告語訴求有著各自的側重點。
成長期。成長期的品牌必須滿足消費者的根本利益，此階段廣告語應以消費方式、消費利益、消費者、企業利益為主。比如“怕上火，喝王老吉”這句廣告語，訴求的消費方式是“喝王老吉”，消費利益是“預防上火”。背后的戰略方針是引導“火鍋、燒烤”等易上火場合的消費人群并帶動其他消費人群購買產品，為企業達成銷售目的。
成熟期。成熟期的品牌則要樹立自己的地位及形象，使得消費者對品牌寄予厚望。比如“海爾，中國造”這句廣告語，在海爾集團走向國際的時候提出，樹立海爾品牌的中國地位及高大形象，使消費者寄予厚望。因為，海爾是代表著中國走向國際的，國人有必要盡一份心、出一份力。
穩固期。穩固期的品牌需要表達的是自己對消費者的期盼，賦予消費者情感上的關懷。比如可口可樂現今的廣告語“可口可樂，開啟快樂”，并沒有太多深層的含義，但是清晰地表達了企業給消費者帶去“快樂”的期盼，賦予消費者情感上的關懷。
