一般的研究員辛苦做完一份報告后往往心中沒底，不知道到底這份報告是否過關，也不知道這份報告的結論到底是否正確。
當然，判斷一份報告是否合格，首要是要看其是否已經目標明確地解決了客戶問題。也就是說，你的所有研究及結論是否圍繞著本次研究的目的來完成。很多研究員做到后來，就已經全然忘掉了一開始設計這個調查的目的，光是只圍繞問卷的問題而展開分析，甚至，只圍繞自己的興趣展開分析。想當然的結果，自然是謬之千里。
受過規范訓練的研究員，一般也都能做到圍繞目的展開的基本要求。但如何下正確的結論也還是不夠明確。即使是很普通的一個數據，結論的方向就不一定能做對。
舉個簡單的例子，調查發現：有60%的人表示喜歡XX品牌電腦，有40%的人不喜歡。
這個是描述性的數據分析，不會有對錯之分，但如果要做方向性的結論的話，卻可以有三種方向完全不同的寫法：
1、 調查發現，大部分消費者表示喜歡XX品牌電腦
2、 XX品牌電腦的喜好度不高，僅有60%的人表示喜歡
3、 有高達40%的人表示不喜歡XX品牌電腦，產品仍需要進一步的提升
是不是覺得很迷糊？到底哪個結論才是對的？難道市場研究就是玩文字游戲嗎？難道
市場研究的結論是可以任意擺布的嗎？
不是的。雖然單純就這個數據來說，三個結論都是沒有問題的，都是正確的。但是我們
還是有辦法去作出一個正確的選擇，正確判斷哪個結論才是沒有問題的、哪個結論是正確的。這個方法就是，結合前后的數據關聯起來分析，或者是結合以前的數據庫進行分析。比如說，如果前面有數據表明其他的競爭品牌喜好度多是70%以上的話，那就說明第一個結論肯定是不能下的。或者進一步的數據分析表明，40%不喜歡的人大部分是屬于低收入群體，那第三個結論也是需要斟酌的。
以上只是一個簡單的舉例，事實上的報告需要有全局觀的透視能力才能準確把握其結論的核心。
一份結論清晰的報告，其前前后后的結論必然是渾然一體的，邏輯上是能夠前后對應而沒有矛盾的。只有這樣的報告，才可以算得上是一份合格的報告。而那些前后邏輯不一，結論沒有呼應關系的報告，其結論通常都是經不起推敲的。即使其在畫面上做得再漂亮，結論做得再震撼，除了忽悠了客戶忽悠了自己外，是根本起不到作用的。
