產品概念測試（一）
上一期我們討論了新產品構想的測試過程，新產品構想經過甄選之后，尚須進一步發展為產品概念。產品概念是企業想要注入顧客腦中關于產品的一種主觀意念，它是用消費者的語言來表達的產品構想。企業在設定好產品概念之后，還須在消費者中進行測試，以幫助企業修改和充實產品概念的內容。如果產品概念有好幾個，更須通過測試從中選出最佳的一個。 一、什么是產品概念測試 產品概念測試就是將企業初步設定好的一個產品概念或幾個可以替代的產品概念，展示于一群目標消費者面前，并獲取其反映。 在進行產品概念測試時，通常用文字來表達或用圖片來描述產品概念。通常一個完整的產品概念由四部分組成：
① 消費者觀點：從消費者角度提出的有關問題；
② 利益點：說明產品能為消費者提供哪些好處；
③ 支持點：解釋產品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的；
④ 總結：將上述三點的精髓用概括的語言表達出來。
產品利益就是產品概念中的利益點，而產品特點就是這里的支持點。那么產品概念和產品定位有什么關系呢?產品定位中的利益——特點分析是形成產品概念的最好來源，但產品概念包含的內容比產品定位更廣，通常它有四方面的內容：
①“它做什么”，即它提供什么利益給消費者；
②“它是什么”，即保證產品利益得以實現的產品特點；
③“它為誰服務”，即產品的目標顧客；
④“它對于消費者意味著什么”，即產品的個性、形象等。
產品概念測試通常分為三類：
①概念篩選測試。 在新產品開發的產品概念階段，對該產品可能會提出很多個概念，篩選測試就是根據消費者對各個產品概念的態度，從眾多的概念中篩選出幾個有潛力的、值得進一步詳細研究的產品概念。
②概念吸引力測試。 吸引力測試就是根據消費者對產品概念的理解和態度，以及對產品特性(如包裝、顏色、規格、價格)的反映，以達到如下目的：測量產品概念的溝通效果和吸引力；估計消費者對新產品的購買意向，并對其銷售潛量提供一個定量的估計；確定產品概念的內容是否需要改進和進一步充實。
③產品樣板測試。 許多國際企業往往需要將其生產的產品從西方發達國家移植到發展中國家中去，因此產品樣板已經存在。所謂產品樣板測試就是對這些產品樣板及其產品概念放在一起測試，其目的是：了解產品樣板與產品概念是否吻合；測量產品概念和產品樣板的溝通效果和吸引力；估計消費者對新產品的購買意向；確定產品概念和產品樣板是否需要改進和進一步充實。
