市場(chǎng)調(diào)研質(zhì)量問題本質(zhì)上是誤差問題, 即市場(chǎng)調(diào)研所提供的數(shù)據(jù)與客觀實(shí)際數(shù)量特征之間的差距 問題。它包括兩部分, 即抽樣誤差和非抽樣誤差。抽樣誤差可以用公式計(jì)算, 大小可以通過調(diào)整樣本容量或改變抽樣方式來加以控制, 而非抽樣誤差既難以計(jì)算又難以控制, 已成為影響調(diào)研結(jié)果可靠程度的重要原因。非抽樣誤差最容易出現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集階段, 在這一階段調(diào)查者和被調(diào)查者都會(huì)產(chǎn)生各種各樣的非抽樣誤差。下面我們對(duì)其做一下分解分析, 以探求預(yù)防和控制這些誤差的方法和措施, 使之降至最小, 從而提高市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量。
一、非抽樣誤差的產(chǎn)生 產(chǎn)生在數(shù)據(jù)收集過程中的非抽樣誤差, 從誤差來源來說, 包括調(diào)查者誤差和非調(diào)查者誤差, 從性質(zhì) 上來看, 又可以分為故意誤差和非故意誤差。
( 一) 調(diào)查者誤差 調(diào)查者誤差, 是指進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)由于調(diào)查者的原因所產(chǎn)生的誤差。在數(shù)據(jù)收集階段, 調(diào)查者自身 的素質(zhì)和能力直接影響著數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性, 即產(chǎn)生誤差的大小。調(diào)查者誤差有些是在無意中產(chǎn)生的, 有些則是主觀故意造成的, 具體表現(xiàn)可以分為以下兩種情況:
1. 故意誤差 由于調(diào)查者自身素質(zhì)低, 工作不負(fù)責(zé)任, 為了完成任務(wù), 有意欺騙。因?yàn)楝F(xiàn)在一般的報(bào)酬體制是按訪談完成的問卷份數(shù)計(jì)算工作量, 他或她上交的只是完成的調(diào)查問卷。有的訪問者自己以被訪者的身 份填寫問卷, 以達(dá)到省時(shí)、省力、騙取報(bào)酬的目的。有的雖然也進(jìn)行實(shí)地訪問, 但對(duì)被訪的內(nèi)容偷工減料, 該向被訪者展示圖片的, 可能不展示, 匆忙念完問題, 不等被訪者回答, 就告訴被訪者如何選擇, 以壓縮進(jìn)程, 明明大約30 分鐘左右完成的內(nèi)容, 五六分鐘草草訪畢。這些故意欺騙造成了極大的非抽樣誤差, 使調(diào)研形同虛設(shè), 造成了極大的資源浪費(fèi), 也失去了它的本來意義。
2. 非故意誤差 由于調(diào)查者在調(diào)查時(shí)工作馬虎、粗心大意而發(fā)生的漏填、錯(cuò)填、筆誤等而使資料缺乏準(zhǔn)確性, 從而造成登記性誤差; 訪問者的某些個(gè)性特征, 如口音、性別及舉止行為等也會(huì)影響數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性, 造成非抽樣誤差。比如, 訪問者帶有濃重的口音, 會(huì)造成訪問者與被訪者之間的語言交流障礙, 被訪者可能聽不清或聽錯(cuò), 進(jìn)而造成非故意誤差; 如果被調(diào)查者是一位女士, 且單獨(dú)在家, 而訪問者是一位男士, 被訪者可能拒訪, 或有壓力感, 草草應(yīng)付了事; 如果訪問者舉止不夠穩(wěn)重, 令被訪者產(chǎn)生反感, 自然也不會(huì)爭(zhēng)取被訪者的合作。再有, 調(diào)查者在訪問時(shí)自認(rèn)為按要求進(jìn)行, 實(shí)際上卻違規(guī)操作。例如, 訪問員在訪問時(shí)不能保持中立, 對(duì)被調(diào)查者的回答會(huì)自覺不自覺地點(diǎn)頭表示贊同或搖頭暗示其答案不正確或重填, 或者進(jìn)行誘導(dǎo)式提問。還有可能, 被調(diào)查者在思考時(shí), 調(diào)查者在旁邊不停地解釋或提示答案如何選擇。這些情況多半是培訓(xùn)不到位或被調(diào)查者缺乏相應(yīng)的專業(yè)技能而造成的非抽樣誤差。如果訪問者受過良好的訓(xùn)練明知道這樣做不對(duì), 還要這樣做, 那就應(yīng)歸入調(diào)查者故意誤差了。
( 二) 被調(diào)查者誤差 被調(diào)查者誤差是指被調(diào)查者在接受調(diào)查時(shí)有意或無意地提供了無效的或不真實(shí)的數(shù)據(jù), 相比之下, 被調(diào)查者誤差更難以控制, 它也可以分為兩種情況:
1、故意誤差 被調(diào)查者故意誤差是指其有意不合作、拒訪或由于某種原因故意說謊而產(chǎn)生的誤差, 具體如下:
( 1) 不響應(yīng)。是指預(yù)先選定的被調(diào)查者不參與調(diào)查或不回答調(diào)查問卷中的某些特定問題。實(shí)際上, 各種類型的不響應(yīng)是調(diào)研人員所遇到的最常見的被調(diào)查者故意誤差。某些觀察家認(rèn)為, 調(diào)研業(yè)目前正面臨艱難時(shí)期, 因?yàn)楣娫絹碓讲辉敢鈪⑴c調(diào)查, 因?yàn)樗麄冊(cè)絹碓矫σ约靶枰Ｗo(hù)隱私。日益降低的合作率正在深刻地改變著調(diào)研業(yè)的面貌, 每一項(xiàng)實(shí)際執(zhí)行的調(diào)查活動(dòng)一般都要遇到不響應(yīng)的情況, 特別是拒訪的情況。
( 2) 說謊。當(dāng)被調(diào)查者不愿說出真相時(shí), 說謊就產(chǎn)生了。對(duì)于那些敏感性問題或涉及個(gè)人隱私的問 題, 被調(diào)查者一般不愿如實(shí)回答問題, 例如, 對(duì)許多人來說, 收入問題是一個(gè)敏感性問題, 對(duì)某些人來說,年齡問題也是一個(gè)敏感性問題, 對(duì)單身女士暴露婚姻狀況是其擔(dān)憂所在。
2、 非故意誤差 被調(diào)查者提供了無效的答案或不確切、不真實(shí)的數(shù)據(jù), 而他或她卻認(rèn)為提供的是事實(shí), 就產(chǎn)生了被 調(diào)查者非故意誤差, 主要表現(xiàn)為被調(diào)查者在沒有理解問題或?qū)栴}產(chǎn)生誤解的情況下所做的答案。這種問題有的是與被調(diào)查者自身的理解能力有關(guān), 有的則可能是問卷設(shè)計(jì)有問題而導(dǎo)致理解偏差, 還有可能是因?yàn)檎{(diào)查者訪問不當(dāng), 進(jìn)行誘導(dǎo)式提問而影響調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)、準(zhǔn)確, 從而產(chǎn)生非故意誤差。當(dāng)被調(diào)查者在沒有把握的情況下回答的問題, 可能出于猜測(cè)而非事實(shí)本身, 也會(huì)產(chǎn)生非故意誤差; 要求沒有說清楚或沒有按要求回答問題及被調(diào)查者的筆誤等都會(huì)產(chǎn)生被調(diào)查者非故意誤差。
調(diào)查問卷設(shè)計(jì)質(zhì)量指的是: 通過問卷測(cè)量得到的, 反映調(diào)查對(duì)象客觀現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性, 即調(diào)查問卷設(shè)計(jì)質(zhì)量的好壞, 需要通過問卷測(cè)量能力的高低來檢驗(yàn)。除了調(diào)查時(shí)采用的抽 樣方法以及所抽取的調(diào)查對(duì)象是否具有代表性之外, 調(diào)查者最關(guān)心的就是調(diào)查問卷的測(cè)量能力。問卷測(cè)量能力包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容, 即問卷測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性和有效性。準(zhǔn)確性和有效性是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)質(zhì)量蘊(yùn)涵的最主要的兩個(gè)特性, 一個(gè)好的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)不僅可以保證在多次重復(fù)使用下得到可靠的數(shù)據(jù)結(jié)果, 即準(zhǔn)確性; 也可以保證所得測(cè)量結(jié)果能夠反映它所應(yīng)該反映的客觀現(xiàn)實(shí), 即有效性。
