市場調(diào)查要確定說明問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程，分析結(jié)果，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。
市場調(diào)查包括定量調(diào)查，定性調(diào)查，媒體和廣告調(diào)查，商戶和工業(yè)品調(diào)查，特殊社會群體調(diào)查，民意測驗和案面研究。
市場調(diào)查的目的是為管理部門提供參考依據(jù)。利用市場調(diào)查的部門可以是企業(yè)、公司、團體以及任何一切企事業(yè)單位的管理決策層或個人。市場調(diào)查的目的可能是為了制定長遠性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也可能是為制定某階段或針對某問題的具體政策或策略，提供參考依據(jù)。研究可以是學術(shù)性的，也可以是實用性的。
市場調(diào)查的對象是人群或民眾。可以是廣泛的民眾，也可能是具有某些特征的民眾群體。
市場調(diào)查的內(nèi)容可以是涉及到民眾的意見、觀念、習慣、行為和態(tài)度的任何問題，可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等等；也可以是具體的習慣或行為，例如人們接觸媒介的習慣；對商品品牌的喜好；購物的習慣和行為等等。可以是純學術(shù)的問題，也可以是商業(yè)性的問題或是其他實用性的問題。
市場調(diào)查的原則是遵循科學性與客觀性。調(diào)研人員自始至終均應保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準確信息，去正視事實，接受調(diào)查的結(jié)果。市場調(diào)查的客觀性還強調(diào)了職業(yè)道德的重要性。應當采用科學的方法去設(shè)計方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準確的、可靠的、有代表性的當前的信息資料。
市場調(diào)查的結(jié)果是經(jīng)過科學方法處理分析后的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料，可以用各種形式的調(diào)研報告向社會或委托人公布（如有協(xié)議或合同，應根據(jù)文件的要求執(zhí)行）。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，受到的啟示以及有關(guān)的建議都應在報告中提示，以幫助管理決策部門利用這些信息并作出相應的反應或行為。但必須強調(diào)指出：市場調(diào)查的結(jié)果只是用于幫助管理部門作出正確的決策。其結(jié)果本身不是一種目的。
市場調(diào)查的任務(wù)就是為管理和決策部門提供相關(guān)的、準確的、可靠的、有效的和當前的信息。正確的決策不是靠直覺和猜測得到的。缺乏充分依據(jù)的信息，可能導致錯誤的決策。
對市場調(diào)查認識的誤區(qū)：
第一種：認為對市場調(diào)查已經(jīng)很重視
第二種：有了負責市場調(diào)查的人員或者是部門就認為有了市場調(diào)查
實際上，調(diào)查從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責調(diào)查的人。也就是說，應當將市場調(diào)查作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當中。
第三種：市場調(diào)查真的有用嗎？（對它的作用低估甚至懷疑）
在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對市場調(diào)查仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調(diào)查能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)查公司粗制濫造的市場調(diào)查報告影響了企業(yè)對市場調(diào)查行業(yè)的信任。
第四種：市場調(diào)查應該解決企業(yè)的所有問題
相當一部分的企業(yè)認為，調(diào)查公司在接受企業(yè)市場調(diào)查業(yè)務(wù)的委托后，應當為企業(yè)解決存在的所有問題。但事實上，沒有任何一家調(diào)查公司或者是任何一本市場營銷學教材宣稱市場調(diào)查是萬能的。從理論上講，市場調(diào)查只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。
第五種：將市場調(diào)查當作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用
基于這一原因，他們同樣并不在乎市場調(diào)查過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性，其真正的意圖是：付給市場調(diào)查公司一筆費用，以襯托企業(yè)對市場調(diào)查和消費者的重視。
第六種：認為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)查活動，無須委托專業(yè)的市場調(diào)查公司
實際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動，與專業(yè)市場調(diào)查公司的合作仍然是十分必要的。從社會分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。市場調(diào)查是一門很專業(yè)的科學，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊伍。
第七種：花了不少錢就買到幾個數(shù)據(jù)，認為不值得
一個簡單的道理：調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場調(diào)研方面的成本實在是微不足道。
第八種：這是最要命的一種，那就是把真正的市場調(diào)查簡單地理解為自己認識的市場調(diào)查
有的人認為調(diào)查是聽取匯報，也有人認為調(diào)查就是走訪，實際上真正的市場調(diào)查要遠遠超過這些范疇。同時，基于這樣的認識，常常導致對科學的、嚴謹?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對較大的成本的懷疑。
