一、市場調(diào)研公司分析校園市場現(xiàn)狀
當(dāng)各類廠商正在尋覓如何打開各類消費(fèi)群體的時(shí)候，校園市場，這個(gè)神秘的領(lǐng)地，也成了個(gè)公司青睞的寵兒。學(xué)生作為現(xiàn)行最強(qiáng)勢的消費(fèi)群體以及最具潛力的品牌消費(fèi)群體，無論是在未來的文化素質(zhì)結(jié)構(gòu)還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力上，均具備成為品牌消費(fèi)主力軍的潛質(zhì)。
近年來，我國高等教育經(jīng)過連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，根據(jù)中華人民共和國教育部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：1949年，我國高等教育在校生僅為12萬，1999年實(shí)行高校擴(kuò)招政策以來，高等教育實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，2008年各種形式的高等教育在學(xué)人數(shù)達(dá)2 907萬人，為1949年的243倍。躍居成為世界高等教育大國。這些數(shù)字對(duì)于市場營銷學(xué)習(xí)者來講，不僅意味著中國的消費(fèi)群體素質(zhì)在不斷的提高，而且表明高校將成為一個(gè)巨大的市場。
二、市場調(diào)研公司分析校園市場特性
校園市場有廣義和狹義之分。
廣義的高校市場：包括高校學(xué)生市場和高校教職工市場，其中有穩(wěn)定收入的教職工，他們有自己的家庭、相對(duì)固定的工作，其消費(fèi)主要受社會(huì)環(huán)境的影響較多。因此，他們屬于社會(huì)消費(fèi)群體。
狹義的高校市場：僅指高校學(xué)生市場，即完全依靠家長的在校學(xué)生，他們?nèi)藬?shù)眾多，不但無固定收入，而且還占了學(xué)校消費(fèi)絕大部分。
本文研究的校園市場特指狹義的校園市場。
三、市場調(diào)研公司分析校園市場的特點(diǎn)
（一）消費(fèi)能力逐年上升
學(xué)生這一群體在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平上存在著一定差距。市場調(diào)研公司之前曾對(duì)某市校園市場進(jìn)行過一次行為分析研究，對(duì)學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，在問及“每個(gè)月生活費(fèi)數(shù)額”時(shí)，僅有4.37%的學(xué)生用戶少于300元，28.64%的學(xué)生用戶少于600元，41.26%的學(xué)生用戶少于800元，另外，18.93%的學(xué)生用戶在800元以上，更有5%的學(xué)生用戶大于1200元。據(jù)市場調(diào)研資料顯示：大學(xué)生年支出均值為8483.96元（其中消費(fèi)最高的達(dá)到1.95萬元，而年消費(fèi)最低的只有4100元），且呈現(xiàn)逐年提高的趨勢。
中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，目前的在校學(xué)生多為獨(dú)生子女，學(xué)生群體的消費(fèi)能力與往年相比提升很快。目前學(xué)生擁有手機(jī)、個(gè)人電腦已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。市場調(diào)研公司市場普查表明：大一新生的手機(jī)持有率約為20%，這個(gè)比率在二年級(jí)躍升至50%。再看高年級(jí)，由于實(shí)習(xí)等客觀因素，超過80%的人已成為現(xiàn)代通訊網(wǎng)中的一員。
（二）消費(fèi)群體相對(duì)集中
全國大學(xué)生大多集中在北京、上海、武漢、成都等幾個(gè)城市，而這些城市中大學(xué)也一般集中于某一區(qū)域，再者學(xué)校是公認(rèn)的人群密集區(qū)域，學(xué)生消費(fèi)的”羊群效應(yīng)”體現(xiàn)的也比較明顯。
（三）新潮型消費(fèi)群體
市場調(diào)研公司調(diào)查顯示年齡集中為18-22 歲（本科）和22-30 歲（研究生），相當(dāng)一部分是獨(dú)生子女，經(jīng)濟(jì)支配權(quán)相對(duì)獨(dú)立。學(xué)生群體更容易接受新生事物，這也有利于企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣活動(dòng)。大學(xué)生消費(fèi)心理具有以下特征：
1、大學(xué)生的消費(fèi)具有情緒性的特點(diǎn)，具有示范效應(yīng)，并容易受廣告等宣傳的影響，因此比較容易受到商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)。
2、大學(xué)生具有勇于嘗試的個(gè)性特點(diǎn)，比較容易接受新事物，同時(shí)比較喜歡新事物，消費(fèi)觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎(chǔ)上增加的新功能，新包裝，新內(nèi)涵，新形象，舊產(chǎn)品的新購買方式（如網(wǎng)上購物）、促銷活動(dòng)（如有獎(jiǎng)促銷）等等，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生不斷變化的心理，結(jié)合社會(huì)新出現(xiàn)的時(shí)尚，開發(fā)新產(chǎn)品和新創(chuàng)意，并注意作好宣傳，增加內(nèi)涵等附加價(jià)值。
3、大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)品比較注重產(chǎn)品所賦予的內(nèi)涵，并看重品牌的影響力，以及外觀形象，因此對(duì)企業(yè)來說，可以在產(chǎn)品原有功能的基礎(chǔ)上附加一層情感類的內(nèi)涵，比如“親情號(hào)碼”、“情侶套餐”等，無論內(nèi)涵還是品牌，對(duì)產(chǎn)品來說都有附加的價(jià)值，也都關(guān)系到產(chǎn)品的定位。市場調(diào)研公司分析認(rèn)為，對(duì)于大學(xué)生的消費(fèi)，企業(yè)最主要的還是把握住“時(shí)尚化”和“流行化”兩個(gè)特點(diǎn)，開發(fā)具有時(shí)尚特點(diǎn)的產(chǎn)品，將非時(shí)尚化的產(chǎn)品加進(jìn)時(shí)尚化的內(nèi)涵，做時(shí)尚化的宣傳，緊跟消費(fèi)品從實(shí)用化向時(shí)尚化過渡這一個(gè)趨勢。
4、大學(xué)生群居性、集中性消費(fèi)的特點(diǎn)非常利于商家們進(jìn)行重點(diǎn)宣傳推廣，因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)重點(diǎn)性的有針對(duì)性的活動(dòng)宣傳。
5、大學(xué)生具有旺盛的消費(fèi)欲望，并且消費(fèi)品追求高端，但這種欲望同經(jīng)濟(jì)承受能力不足存在著矛盾，解決好這一矛盾對(duì)企業(yè)來說能帶來很大的市場空間，而同時(shí)大學(xué)生消費(fèi)具有超前性，消費(fèi)觀念比較前衛(wèi)，也容易接受新事物的出現(xiàn)，這就為企業(yè)提供了一個(gè)解決上述矛盾的突破點(diǎn)，企業(yè)可以引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行超前消費(fèi)。同時(shí)，這種引導(dǎo)也是對(duì)整個(gè)社會(huì)現(xiàn)代消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，公司將成為新時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者。
（四）對(duì)品牌建設(shè)的影響
誰掌握了校園市場，誰就掌握了中國未來的高消費(fèi)市場。市場調(diào)研公司分析：首先，學(xué)生群體具有流動(dòng)性：學(xué)生來自全國各地，又走向五湖四海，而且每年約以10 萬人的速度在不斷更新；其次，高校學(xué)生群體是未來的高消費(fèi)群體：高校學(xué)生群體既是潛在的白領(lǐng)階層，又是未來的高消費(fèi)主流。經(jīng)過學(xué)校生活后，大學(xué)生們大多都將走上工作崗位，成為消費(fèi)的主力軍。高等教育使其在消費(fèi)觀念和品牌意識(shí)上有了不同的轉(zhuǎn)變和加強(qiáng)，他們?cè)?jīng)積累的對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)將很大程度上影響其消費(fèi)行為，因此一個(gè)企業(yè)的品牌在高校是否占據(jù)制高點(diǎn)，對(duì)于其未來發(fā)展有相當(dāng)大的影響。
（五）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展
目前，電腦在大學(xué)生中的普及率已達(dá)31.2%；部分宿舍高達(dá)3～4臺(tái)。市場調(diào)研公司調(diào)查表明大學(xué)生對(duì)電子產(chǎn)品的擁有率還是比較高的，而且網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生這個(gè)群體的使用率出奇的高。大學(xué)生中擁有手機(jī)者不在少數(shù)，且隨年級(jí)的上升有明顯增長趨勢。據(jù)市場調(diào)研公司調(diào)查, 大一新生的手機(jī)持有率約為20%，這個(gè)比率在二年級(jí)躍升至50%。再看高年級(jí)，由于實(shí)習(xí)等客觀因素，超過80%的人已成為現(xiàn)代通訊網(wǎng)中的一員。
四、校園市場營銷之攻略
“得校園者得天下”，目前高校學(xué)生，是伴著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，作為萬千家庭的“掌上明珠”，他們有著獨(dú)特的思考方式和自我化的價(jià)值觀念，有自己的見解和取舍，形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性特點(diǎn)，崇尚個(gè)性彰顯，敢于標(biāo)榜自我，樂于追求自己喜歡的東西，喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格和符合自己個(gè)性的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷地需要新銳的事物裝扮自己以凸顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個(gè)性、新潮的消費(fèi)行為。
俗話說：“鐵打的營盤流水的兵”，做為校園市場主體的學(xué)生用戶，在這個(gè)“鐵打的營盤”中生活和學(xué)習(xí)遵循一定的軌跡，校園營銷必須適應(yīng)這個(gè)軌跡而有針對(duì)性的展開，在每個(gè)學(xué)生客戶的學(xué)習(xí)周期全程的各個(gè)階段發(fā)揮不同的作用。
市場調(diào)研公司建議攻略一：加強(qiáng)校園營銷渠道的建設(shè)，并與各高校建立良好的公共關(guān)系。
服務(wù)營銷是需要載體的，在各高校招募一批學(xué)生兼職從事移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的推廣工作。在招募工作中，可以與高校的學(xué)生工作部門聯(lián)合招募，提供部分崗位作為勤工儉學(xué)崗位。在招募工作中還可以制造新聞賣點(diǎn)，引起學(xué)校、社會(huì)、媒體的關(guān)注。當(dāng)前，在大學(xué)生就業(yè)過程中，不少企業(yè)需要有社會(huì)實(shí)踐的學(xué)生，在招募宣傳過程中可以以提供勤工儉學(xué)機(jī)會(huì)和社會(huì)實(shí)踐為賣點(diǎn)。從而體現(xiàn)移動(dòng)良好的企業(yè)文化及社會(huì)責(zé)任感！籃球運(yùn)動(dòng)在當(dāng)今高校開展的如火如荼，各高校都有院系之間的籃球賽。移動(dòng)可以出資贊助這些籃球賽，把籃球賽辦成一個(gè)眾多高校參與的活動(dòng)，其組織活動(dòng)主要工作由學(xué)校負(fù)責(zé)，在活動(dòng)的組織工作中逐漸形成良好的合作關(guān)系，在此期間還可以開展大量的促銷活動(dòng)。
市場調(diào)研公司建議攻略二：實(shí)施會(huì)員營銷，建立校園客戶服務(wù)俱樂部
實(shí)施會(huì)員營銷，建立校園客戶服務(wù)俱樂部。讓目標(biāo)消費(fèi)者體會(huì)到移動(dòng)用戶的優(yōu)越感。建立校園客戶服務(wù)俱樂部，發(fā)放會(huì)員卡，讓廣大校園客戶享受到通信以外的服務(wù)。結(jié)合移動(dòng)的內(nèi)部資源并加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)合作，提供讓廣大校園客戶滿意的服務(wù)。校園客戶服務(wù)俱樂部還可以定期舉辦一些聯(lián)誼活動(dòng)，最終通過一系列的服務(wù)提高移動(dòng)的市場占有率！
市場調(diào)研公司建議攻略三：結(jié)合年級(jí)特征，展開差異化服務(wù)
從消費(fèi)者研究的角度來看，大學(xué)生在校園四年可分為不同的階段，不同的階段有不同的需求，通信方面也有著顯著的變化，運(yùn)營商必須要學(xué)會(huì)適應(yīng)這一變化，從而進(jìn)行有利于自己的主動(dòng)引導(dǎo)和干預(yù)，在為學(xué)生提供通信服務(wù)的同時(shí)，參與到學(xué)生的全方面教育培養(yǎng)中來，成為校方的通信助手，也成為學(xué)生的信息伙伴。
市場調(diào)研公司建議攻略四：吹響3G進(jìn)攻的號(hào)角
2009年作為3G元年，作為追求新穎、渴望酷一族的高校學(xué)生群體，必是3G的“追寵”族。如何借助3G的東風(fēng)做好校園市場營銷，是成為今年校園市場最大蛋糕獲得者的關(guān)鍵。
目前運(yùn)營商專門針對(duì)大學(xué)生市場開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)還不多，產(chǎn)品之間差異化不明顯無法滿足個(gè)性化需求；一味沿用傳統(tǒng)的營銷手段——散發(fā)傳單、張貼海報(bào)方式，每一年廣告費(fèi)用奇高，卻收不到預(yù)期的效果。
要堅(jiān)決避免價(jià)格戰(zhàn)和成本戰(zhàn)，在“營”字上下工夫，做好市場細(xì)分。要在3G搭臺(tái)、營造銷售氛圍的基礎(chǔ)上，持續(xù)強(qiáng)化對(duì)2G產(chǎn)品在資費(fèi)上的包裝，利用融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢，出臺(tái)專屬學(xué)生市場的校園寬帶與移動(dòng)業(yè)務(wù)相結(jié)合的資費(fèi)套餐，套餐內(nèi)容應(yīng)該更加多元化，比如話費(fèi)、短信、其他增值業(yè)務(wù)在套餐中所占比例，讓學(xué)生能根據(jù)自身需求選擇合適的套餐，打造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。
