(三)藥品營銷調研的程序與方法
1.藥品營銷調研的程序
市場調研工作大致要經過以下步驟:明確調查目的、制定與實施調查計劃、搜集信息、分析信息、撰寫調查報告。
(1) 確定市場調查的問題與目標
為保證市場調研的成功和有效,首先要明確所調研的問題,既不能過于寬泛,又不能過于狹窄,要有實效性。在確定問題的基礎上,提出特定的市場調查目標,主要是明確為什么要進行此項市場調查;通過市場調查要了解哪些問題;市場調查結果的具體用途。
(2) 制定市場調研計劃
主要包括選擇與安排調查項目、調查方法、調查人員、調查費用等內容。
(3)實施市場調查計劃,搜集信息
一般企業進行市場調查活動時往往把搜集的二手資料與一手資料結合起來,盡量使用二手資料,以節約時間和成本。
(4)整理與分析資料
資料搜集工作是調查的基礎工作,資料的整理統計與分析工作則是整個市場調查工作的關鍵環節。要將市場調查收集到的零散、雜亂的資料和數據,進行編輯整理,剔除因抽樣設計誤差、問卷內容不合理、被調查者的回答前后矛盾等因素造成的錯誤。保證資料的系統、完整和真實可靠;將整理后的資料分類編號,便于歸檔查找和利用。如果采用電子計算機處理,分類編號尤為重要;對市場調查的資料進行統計計算和分析,計算各種百分比、比率等相對數,也可以用演繹法、推算法、假設法及統計預測方法進行定量分析,得出市場調查的數據結果,繪制統計圖、表,并加以系統分析;在此基礎上,找出問題原因,得出市場調查結論,提出改進建議或措施。
(5)撰寫市場調查報告
撰寫報告時,內容要概括地評價調查過程、總結成果、提出對策思路與建議以及需要進一步調查研究的問題。要緊扣調查主題,觀點明確,分析透徹,有針對性和說服力,重點突出信息的分析結果,避免羅列事實,空洞無力;盡可能使用圖表說明,便于企業決策者在最短時間內對整個報告有一個概括的了解。
2.藥品營銷調研的方法
醫藥市場實地調查的主要方法有觀察法、詢問調研法和實驗法。
(1)觀察法
觀察法是指調查人員通過直接觀察有關的對象和事物獲取所需信息的方法。例如,某藥店想了解一周客流的變化情況,就可以安排調查人員在藥店的人口處和停車場觀察不同時間消費者人數變化情況;想了解消費者進入藥店后的行進方向,就可以在店內天花板上安裝攝像機,記錄消費者行進路線。用觀察法,取得的資料真實可靠。有時也可采用實驗觀察法。根據觀察目的預先規定觀察范圍,并在實施觀察時,對觀察手段、觀察技術、觀察程序和記錄方式標準化,完全在人為設計的環境中進行的觀察。例如,如果要了解藥店售貨員對挑剔消費者的態度如何,調查人員可以以消費者的身份去購藥,并有意識地做一些事或說一些話以刺激店員作出反應,從而獲得調查人員所想了解的情況。
(2)詢問調研法
即調查人員使用提問的方式向被調查者了解情況、收集信息的方法。此法既可在備有正式問卷的情況下,也可在沒有問卷的情況下進行;抽樣調查技術使企業能夠通過對樣本的調查獲得足夠科學、可信的信息。詢問調研法是市場調查最常用的方法,通常可用郵寄問卷調研、電話訪問、面談訪問、留置調研(由調查人員將調查問卷當面交給被調查者,說明填寫要求,并留下問卷,讓被調查者自行填寫,再由調查人員定期收回的一種市場調查方法)。
(3)實驗法
實驗法是指在市場調查中,通過實驗對比來取得市場情況第一手資料的調查方法。它是由市場調查人員在給定的條件下,在一定的市場范圍內觀察經濟現象中自變量與應變量之間的變動關系,并做出相應的分析判斷,為預測和決策提供依據的一種方法。
