歷史背景：早在20世紀70年代中期以前，可口可樂曾穩(wěn)坐美國飲料市場上的一把手的位置。市場調(diào)研統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，當時可口可樂占據(jù)了整個美國80％的市場份額，年營業(yè)額增速10％。但好景不長，到70年代的中后期，百事可樂的作為后起之秀的迅速崛起令可口可樂公司不得不費大工夫著手應(yīng)付這個棘手的挑戰(zhàn)。于是，可口可樂采取市場調(diào)研的方式，通過市場調(diào)研采集的數(shù)據(jù)幫助營銷決策，以更好地對付競爭對手。
“堪薩斯工程”第一輪市場調(diào)研：可口可樂銷售額停滯不前的原因
畫面切換到1982年夏天人頭攢動的紐約街頭，可口可樂的市場調(diào)研人員們在展開了大規(guī)模的調(diào)查。在當時沒有互聯(lián)網(wǎng)及其他更加便捷的市場調(diào)研方式，他們只能采取家訪和街頭訪問的方式，完成2000份的訪問問卷任務(wù)要求。
“堪薩斯工程”第二輪市場調(diào)研：對可口可樂新的口味測試
從第一輪的市場調(diào)研中，得到了可口可樂銷售止步的原因，可口可樂開始展開對口味測試的第二輪市場調(diào)研。了解到消費者更喜歡的口味后，可口可樂逐步開始修改已有的經(jīng)典口味配方，使之更適合大眾口味。由此新型可口可樂誕生。接下來，可口可樂進行了類似于百事可樂的口味測試，拆除新老可口可樂的標簽然后對13個城市里的近19.1萬次人進行口味測試。此次消費者滿意度調(diào)查結(jié)果顯示：新可口可樂的顧客滿意度更高，擊敗百事可樂。
“堪薩斯工程”第三輪市場調(diào)研：可口可樂新口味滯銷原因
新口味可口可樂上市的初期市場反應(yīng)很好，然而好景不長，1月過后，負面消息就接踵而來。于是，可口可樂展開了第三輪調(diào)查，市場調(diào)研結(jié)果顯示，超過一半的人更喜歡老可口可樂。因為那代表這一種傳統(tǒng)的美國精神。放棄傳統(tǒng)美國精神即是一種背叛。
試想，如果可口可樂并未根據(jù)“堪薩斯工程”進行市場調(diào)研，并依據(jù)結(jié)果進行產(chǎn)品的調(diào)整和優(yōu)化，經(jīng)典可口可樂口味還能“回歸”么？可口可樂這個品牌還會馳名到現(xiàn)在么？可見，可口可樂的世界力量，其實就是來自市場調(diào)研*的力量。
