工欲善其事，必先利其器”，新產(chǎn)品若想成功打入新市場，必須對市場有充分了解。如何了解市場?怎樣招商更高效?可以學(xué)學(xué)市場“偵查”的四步驟。
在這個“招商難，難招商”的時代，經(jīng)銷商已經(jīng)不再缺少產(chǎn)品，而是缺少適合他們公司、適合當?shù)厥袌龅挠a(chǎn)品。因此，廠家人員就需要去說服經(jīng)銷商，告訴他們你的產(chǎn)品適合在當?shù)厥裁辞雷鍪裁礃拥匿N售。然而，廠家人員在招商前真正做過這些功課嗎?現(xiàn)實中，業(yè)務(wù)人員往往為了招商而盲從，靠忽悠和見客戶的數(shù)量來提高成交概率。
靠玩弄感情牌加速合作試用期的生意如過眼云煙，快聚快散;靠朋友轉(zhuǎn)介紹，提高成交率的也會煞費心機，成效甚微。這些辦法不是不能用，而是要靈活運用，并要注意順序和時機。做業(yè)務(wù)，要為客戶著想，要找到真正合適做你的產(chǎn)品的客戶，要真正了解客戶，這樣才能打動他，并保證雙方的長久合作。
市場調(diào)研不能盲目
小王是A品牌食品的業(yè)務(wù)新手，他工作努力、不怕吃苦。到目標市場后，小王帶著產(chǎn)品就扎進批發(fā)市場尋找意向客戶，2天時間他拜訪了近20個客戶，但卻遭到客戶以價格高、不適合當?shù)劁N售、新品牌不好做等各種理由的拒絕。心灰意冷的小王洋洋灑灑地給上級主管寫了份工作匯報，匯報中稱當?shù)厥袌鰶]有機會，準備轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一個區(qū)域。
區(qū)域經(jīng)理看到小王的匯報后，決定親自到該市場，看看是不是像小王說的那么難。經(jīng)理先走訪了A、B、C、D四類KA門店，又走訪了縣級市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點門店。通過走訪，經(jīng)理了解了市場特點，并得到了相關(guān)的市場數(shù)據(jù)。
經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，該市場在流通渠道的零售價格偏低，但B類網(wǎng)點的銷售價格并不低，反而高于自己的產(chǎn)品。另外，競品在其他流通渠道是裸價操作，而自己公司的產(chǎn)品有銷售獎勵，這樣分擔(dān)下來，自己的產(chǎn)品并不貴，在價格體系中競爭是沒有問題的，并不像有些經(jīng)銷商說的那樣。綜合看來，自己的產(chǎn)品在B、C、D類店是有可操作空間的，并且自己的產(chǎn)品加入了很多新口味，這些創(chuàng)新是競品沒有的。可喜的是，門店老板和部分消費者通過品嘗，對口味很喜歡，對產(chǎn)品也非常認可，表示愿意進店合作。
新產(chǎn)品是個新突破點，應(yīng)先找到容易打入的渠道，與渠道內(nèi)的經(jīng)銷商合作，將新產(chǎn)品的市場認知度反映給其他經(jīng)銷商群體，之后的渠道鋪市就會相對容易。這樣做好功課再去招商，成交率和合作客戶的精準度都會得到提高。
小王招商時走馬觀花，沒有真正從市場角度入手為客戶做市場分析，并且他去的批發(fā)市場以流通經(jīng)銷商為主，忽略了隱藏的客戶群體。綜合來說，小王招商失敗的原因主要有4點：1.沒有基本的調(diào)研。2.魯莽地下市場，沒有了解基本的客戶特點。3.客戶反饋信息的真?zhèn)危瑳]有進一步核實。4.談客戶時沒有抓住當?shù)靥攸c，僅停留于產(chǎn)品層面。
招商“偵查”四步驟
第一步：批發(fā)市場的第一輪偵查。
業(yè)務(wù)人員還是需要從車站下車后就直奔批發(fā)市場的，但不是去直接推銷產(chǎn)品，而是要了解市場內(nèi)產(chǎn)品的布局，產(chǎn)品有哪些種類，哪些品牌，產(chǎn)品的層次及價格特點等。此外，還應(yīng)了解市場內(nèi)的經(jīng)銷商、分銷商和批發(fā)商的情況，觀看他們的工作狀態(tài)、門店配送特點，門店招牌的名稱，比如通過某某品牌某某區(qū)域總經(jīng)銷(總代理)等字眼來篩選自己的客戶群體，并一一記錄在案。
現(xiàn)在很多大客戶，特別是成長型客戶已經(jīng)脫離了批發(fā)市場，改在寫字樓上辦公，留下來的多是傳統(tǒng)型批發(fā)商。對于偏重現(xiàn)代渠道的產(chǎn)品來說，在這類市場很難尋到合適的客戶，但也不意味著沒有。
第二步：零售終端的走訪調(diào)研。
零售網(wǎng)點的走訪很關(guān)鍵，KA門店，A、B、C、D不同類別的社店，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端店等網(wǎng)點都需要花時間拜訪。記錄這些門店銷售產(chǎn)品的渠道特點和各種品項、價格，通過購物和交談等方式，和門店老板、店長、導(dǎo)購、售貨員進行交流，了解批發(fā)市場沒見到的品牌經(jīng)銷商信息，并記錄在案。
通過對各種渠道的調(diào)研，你會發(fā)現(xiàn)自己公司的產(chǎn)品更適合在什么樣的渠道銷售，應(yīng)該重點找什么樣的經(jīng)銷商談。例如：市區(qū)的競爭激烈，費用高，可以先從市郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店入手操作;B類店費用較高，但C、D類店分布密集，大有可為，可以先尋找這方面渠道做;找類似品牌或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商去重點談合作。
第三步：了解行業(yè)經(jīng)銷商的特點。
這應(yīng)該不是困難的事情，與當?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)品經(jīng)銷商的配送司機、別的廠家人員交上朋友，遞根香煙，攀談閑聊，或請他們吃個小飯，三五杯下肚，這群孤獨的群體會將這個區(qū)域各個經(jīng)銷商的光榮和恥辱對你直言不諱。他們或許還會把一些經(jīng)銷商群體的特點和策略告訴你，但這些僅供參考，因為有些信息可能是他們個人情緒的發(fā)泄，需要你對信息進行篩選和多方面了解，再結(jié)合自己的實地走訪調(diào)研，選出有用的信息，以便于自己能有針對性地與經(jīng)銷商談判。
第四步：經(jīng)銷商訪談。
通過以上市場信息的收集和匯總，業(yè)務(wù)人員很容易結(jié)合出當?shù)厥袌龅奶攸c，并可以以此擬定一份產(chǎn)品導(dǎo)入市場的操作方案。帶著市場操作方案和經(jīng)銷商談判，雖不能保證他們一定會和你合作，至少會尊重你，即使他們不做，可能也會向你推薦他們關(guān)系較好或有可能合作的客戶，同時也會告訴你這個市場哪些客戶不能找等等。
做完以上市場偵查，可能需要耗費7天左右，這個時間對廠家來說是耗得起的，甚至有些廠家需要制作出招商的具體要求，這就需要業(yè)務(wù)人員先沉入市場，做好招商前的準備工作，不能全憑運氣辦事。
