一個(gè)品牌擁有眾多的擁躉，通常是其某種精神理念、情感訴求引發(fā)了共鳴，讓這些追隨者們?cè)敢馑佬乃氐膼鄣降住?/p>
諸如曼聯(lián)、皇馬、巴塞羅那等頂級(jí)歐洲足球俱樂部在全球范圍擁有成千萬上億的支持者。這些死忠的球迷并非在俱樂部身上獲得切實(shí)的利益，但是她們卻年復(fù)一年的支持著俱樂部。我們可以說這是運(yùn)動(dòng)精神、足球的競(jìng)技精神，或者應(yīng)該說是這些俱樂部通過球員的表演、技戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)績(jī)等一系列的表現(xiàn)所散發(fā)出來的獨(dú)特魅力。
在體育界如此，在娛樂界、商界同樣如此。缺乏心理共鳴的品牌與消費(fèi)者，頂多是一場(chǎng)失敗的、沒有感情的婚姻，裂縫隨時(shí)會(huì)擴(kuò)大。
我們?cè)谡劶捌放频臅r(shí)候，經(jīng)常會(huì)說到消費(fèi)者心理。我們都知道，只有正確把握了消費(fèi)者心理，才能夠贏得消費(fèi)者的青睞、忠誠(chéng)和歸屬。
那么消費(fèi)者心理又是什么呢?有人說消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)商品過程中的心理活動(dòng)。錯(cuò)嗎?對(duì)嗎?這是一個(gè)不錯(cuò)也不對(duì)的答案。
消費(fèi)者心理是一個(gè)營(yíng)銷上最重要的課題之一。他是如此重要，以至于如果缺少了她，很多的廣告和促銷就如同浪費(fèi)。
我們用幾個(gè)例子的對(duì)比來說明問題。
腦白金VS恒源祥：
雖然腦白金在過去幾年的廣告模式為“世人”所“不齒”，但市場(chǎng)銷售的火爆證明了其策略的正確性。這不僅僅是因?yàn)槠鋸V告量的大投入，更是其深刻的明白消費(fèi)者心理是什么!對(duì)于腦白金而言，她的消費(fèi)者心理其實(shí)就是“禮品”接收者的心理。作為“禮品”的定位，腦白金一開始就非常清楚，送禮人從心理上最關(guān)注的其實(shí)是“收禮人的心理”!所以腦白金的核心廣告語絕不是“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”。因?yàn)槿绻沁@樣的話，她就缺乏了與收禮人的心理溝通，從而產(chǎn)生不良的品牌聯(lián)想。包括到現(xiàn)在的新廣告語“孝敬爸媽腦白金”，雖然簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，但抓住了“爸媽”人群的眼球，讓送禮人認(rèn)為這是一個(gè)有面子的選擇。同時(shí)，在這個(gè)廣告語上，我們也看到了腦白金的高明之處，她把“孝敬爸媽”與“腦白金”進(jìn)行了直接鏈接，占據(jù)了消費(fèi)者心智中“孝敬爸媽”時(shí)刻的第一選擇。這與“送長(zhǎng)輩、黃金酒”、“春節(jié)送禮、黃金搭檔”等對(duì)消費(fèi)者占據(jù)的手段師出同門。
反觀恒源祥，在2008年春節(jié)期間的十二生肖廣告，讓多少人“生不如死”。一分多鐘的時(shí)間里，12個(gè)代表著12生肖的演員依次登場(chǎng)，而口中的臺(tái)詞和去年如出一轍，把12生肖依次說了個(gè)遍。恒源祥官方網(wǎng)站上掛著“09年版十二生肖賀歲廣告即將播出”的告示，其中表示這則廣告的播出時(shí)間為“2009年1月25日至31日”，播出范圍包括了安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等七家衛(wèi)視。
廣告雖然短時(shí)間內(nèi)聚集了大量的關(guān)注度(惡評(píng)度)，但由于缺乏核心價(jià)值內(nèi)涵及對(duì)消費(fèi)者心理的洞察，使得既無法對(duì)銷售產(chǎn)生刺激作用(與腦白金的最大差別)，也無法提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。缺乏消費(fèi)者心理溝通的純粹眼球營(yíng)銷將讓她們?cè)谖磥砗荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)需要“積德行善”來彌補(bǔ)“罪過”。
王老吉(現(xiàn)加多寶)VS仁和清火膠囊：
幾年時(shí)間，王老吉從一個(gè)銷售僅僅集中于廣東、浙南的區(qū)域性品牌發(fā)展到如今婦孺皆知的大品牌。在一定程度上歸功于她們的企劃人員對(duì)于消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把控。“上火”，是一個(gè)極其難以界定和把控的概念。到底“哪些癥狀屬于上火”這個(gè)問題是困擾”治療上火“產(chǎn)品不能有所發(fā)展的桎梏所在，而歸根結(jié)底是困擾消費(fèi)者消費(fèi)選擇的問題所在。
王老吉并未糾纏于這個(gè)問題，她準(zhǔn)確抓住了人們?cè)絹碓蕉嗟摹瓣P(guān)注上火、害怕上火”的心理。她們知道，盡管多數(shù)人不是真正明白“上火”是怎么回事，但每個(gè)人心理都害怕上火。
于是王老吉依靠“怕上火喝王老吉”的品牌訴求、大量的線上廣告和近乎極致的終端滲透讓品牌風(fēng)靡全國(guó)。
反觀治療上火的“仁和清火膠囊”：邀請(qǐng)了趙本山、小沈陽、丫蛋的“不差錢”組合、“不怕火、火不怕”的廣告語，廣告在一時(shí)間內(nèi)可謂風(fēng)生水起。但如果具體分析產(chǎn)品特性及消費(fèi)者心理，我們看到這一產(chǎn)品及廣告在很大程度上屬于“自娛自樂”，被消費(fèi)者接受的難度很大。
作為藥品的“清火膠囊”，在廣告上并未真正解決“上火為何物”的消費(fèi)者困惑。王老吉能夠成功的原因是抓住消費(fèi)者“想預(yù)防上火”的心理，只需要進(jìn)行感性的訴求即可，而“清火膠囊”要想獲得成功則必須要讓消費(fèi)者清晰的認(rèn)知到“哪些癥狀屬于上火，為什么我要購(gòu)買你的產(chǎn)品”。然而消費(fèi)者只不過被“小沈陽們”所吸引，看過熱鬧之后她們?cè)缫训愕钠放普嬲靡馑凇?/p>
從這兩組案例的對(duì)比我們看到：她們之間的差別并不在于廣告費(fèi)花了多少，也不在于她們用什么樣的媒介策略去花這些錢，她們之間最核心的差別在于是否清楚消費(fèi)者心理真正的想法，是否具備了對(duì)消費(fèi)者心理的洞察!
我們說消費(fèi)者是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代中一切一切的核心。消費(fèi)者是市場(chǎng)中真正的上帝，但上帝們的內(nèi)心是如此的難以揣度。以至于我們從市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果只能夠看到她們表象的一些形態(tài)特征，而很難去琢磨隱藏在消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求。
“消費(fèi)者心理洞察”是什么?
“消費(fèi)者心理洞察”是基于產(chǎn)品功能又高于產(chǎn)品功能，是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品功能時(shí)所衍生出來的最真實(shí)的內(nèi)心感受。而這些感受，有時(shí)候是消費(fèi)者自己都不一定能察覺到，或者不愿意承認(rèn)的。
從幾年前的“賈君鵬事件”中，我們很很深刻的感受到，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理所能夠帶來的市場(chǎng)能量是如此之大。
那么如何把握消費(fèi)者心理，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面逐層分析：
1、我們所在行業(yè)的本質(zhì)特征是什么，我們提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品到底滿足了何種與眾不同的需求?
2、我們所在的行業(yè)所共同傳遞給消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)是什么，消費(fèi)者在使用這類產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的精神感受是什么?
3、我們的品牌又給予了消費(fèi)者什么獨(dú)特的感受和體驗(yàn)，這些感受和體驗(yàn)又是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的?
4、行業(yè)的消費(fèi)者在心理特征上有哪些特點(diǎn)，其中哪些是最核心且隱藏著的(調(diào)研時(shí)消費(fèi)者不會(huì)說出來的)特征?
5、行業(yè)消費(fèi)者所隱藏的這種心理特征與我們品牌所帶來的感受和體驗(yàn)有沒有共通之處，如何打通這一關(guān)節(jié)?
6、如何精準(zhǔn)的提煉消費(fèi)者訴求，給消費(fèi)者心靈最震撼一擊?
要做到這些并不容易，需要長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研分析，去偽存真。但把時(shí)間花在這上面是最有價(jià)值的，因?yàn)檫@一切的目的是要不斷接近消費(fèi)者的心、牢牢抓住消費(fèi)者的心、讓消費(fèi)者因?yàn)槲覀兊钠放贫院馈?/p>
所以當(dāng)一個(gè)品牌還在為了知名度而廣告、或?yàn)榱艘痪洮槵樕峡诘膹V告語而費(fèi)心。那么還得請(qǐng)從頭開始，從你的消費(fèi)者開始!我們還應(yīng)該時(shí)刻警醒自己：
我們的消費(fèi)者在選購(gòu)品牌時(shí)已經(jīng)不再像以前那樣偏重理性的考慮，她們更加的注重使用不同品牌時(shí)所體現(xiàn)出來的不同感受;
消費(fèi)者可以為自己的“心理感受”買單，而不是為一個(gè)跟自己無關(guān)的“概念”;
當(dāng)您的產(chǎn)品廣告在羅列眾多功能時(shí)，請(qǐng)注意您的目標(biāo)消費(fèi)者很可能會(huì)熟視無睹，因?yàn)樗齻冴P(guān)心“自己”遠(yuǎn)勝過于關(guān)心你的“產(chǎn)品”;
當(dāng)您在為您的品牌特殊定位而沾沾自喜時(shí)，請(qǐng)時(shí)刻保持警惕，很可能您只是在自娛自樂，因?yàn)楹芸赡苣皇窃跐M足您自己的心理而非消費(fèi)者的，所以僅僅有不同的賣點(diǎn)是不夠的;
市場(chǎng)調(diào)研可以得到目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)特征，但只有真正讀懂了這些文字背后的心理語言，才是有價(jià)值的。
