有這樣一個很著名的故事。美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派一個推銷員到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場，這個推銷員到非洲后發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。”于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個星期發(fā)回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大。”現(xiàn)在讓我們來判斷一下，哪一個推銷員是市場營銷人才?第一個顯然不是，而只是一個收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個也不是營銷人員，而只是個推銷員，因為他認(rèn)為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上。”
什么是營銷人員呢？第三個才是。他在非洲呆了三個星期，發(fā)回了電報：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們大搞市場營銷。
市場調(diào)查與分析是企業(yè)市場營銷活動的邏輯起點。現(xiàn)代企業(yè)的職能就是通過提供某種有價值的產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的需要，同時實現(xiàn)其自身的營利目標(biāo)。顯然，識別顧客需要、分析研究顧客的需要、把握顧客的需要是實現(xiàn)這個職能的前提。市場調(diào)查與分析就是識別顧客需要、研究顧客需要、把握顧客需要的基礎(chǔ)性工作。在紛繁復(fù)雜、變化多端的現(xiàn)代營銷環(huán)境下，離開了市場調(diào)查與分析，把握顧客的需要幾乎無從下手。
企業(yè)生產(chǎn)的目的是為了滿足人民日益增長的物質(zhì)和文化生活需要，為此，首先要了解民眾需要什么以便按照消費者的需要進(jìn)行生產(chǎn)，尤其是消費者的需要在不斷變化，這就不但要調(diào)查，而且要及時進(jìn)行調(diào)查。
