體驗(yàn)營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買(mǎi)行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣25元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元；但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克（Starbucks）真正的利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”。在伯爾尼 H. 施密特博士（Bernd H.Schmitt）所提出的理論中，營(yíng)銷工作就是通過(guò)各種媒介，包括溝通（廣告為其之一）、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的感官和情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考、聯(lián)想，并使其行動(dòng)和體驗(yàn)，并通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。 體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生(apperance of experience marketing) 體驗(yàn)營(yíng)銷是1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是：“從消費(fèi)者的感官，情感，思考，行動(dòng)，關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念�！彼麄冋J(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前，消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。為什么體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)傳播會(huì)如此之快呢？這與我國(guó)體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)，而并非偶然，原因歸納有以下幾點(diǎn)： 1. 物質(zhì)文明進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平提高 伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)。在農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們追求的是溫飽的基本滿足；在工業(yè)社會(huì)，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來(lái)衡量；在后工業(yè)社會(huì)，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。而體驗(yàn)可以說(shuō)正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟(jì)提供物。可見(jiàn)，人們的消費(fèi)需求從實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。 2. 產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使技術(shù)傳播速度加快，行業(yè)內(nèi)提供的商品和服務(wù)越來(lái)越趨同。正是因?yàn)樯唐泛头⻊?wù)的趨同抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來(lái)的個(gè)性化，獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)才顯得如此珍貴。 3. 科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展 現(xiàn)代人們接觸到的許多體驗(yàn)，如互聯(lián)游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬社區(qū)等都是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展而滿足人們體驗(yàn)需求的。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來(lái)就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方，相信在未來(lái)幾年里，信息技術(shù)內(nèi)的電腦，電器和電信及生物技術(shù)的不斷融合，提供給人體驗(yàn)的空間將更加廣闊�；诳茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們沒(méi)有理由不期盼和要求更多的體驗(yàn)。 4. 先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和示范 許多體驗(yàn)性消費(fèi)是由少數(shù)先進(jìn)企業(yè)首先引導(dǎo)和示范的。例如，在索尼公司推出隨身聽(tīng)之前，消費(fèi)者并沒(méi)有想到收聽(tīng)音樂(lè)會(huì)如此方便；在蘋(píng)果公司制造出個(gè)人電腦之前，消費(fèi)者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機(jī)器。先進(jìn)企業(yè)是如此深挖人們心中沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的潛在需求。以至于消費(fèi)者對(duì)于他們生產(chǎn)出來(lái)的新產(chǎn)品非常偏好。
