什么是市場容量測定法？ 測定市場容量是企業(yè)市場營銷管理的基礎(chǔ)工作，在企業(yè)的營銷分析中具有十分重要的意義。 測定市場容量就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場需求變化的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查和研究，探索市場需求的規(guī)律以及發(fā)展趨勢，對(duì)市場的需求量做出估計(jì)的過程。其目的在于為企業(yè)決策提供有用的信息。 測定市場容量的一般步驟 市場容量的測定是調(diào)查研究、綜合分析和計(jì)算推斷的過程。一個(gè)完整的市場預(yù)測，一般包括下面幾個(gè)步驟： ① 確定預(yù)測目的。進(jìn)行一項(xiàng)預(yù)測，首先必須明確預(yù)測的目的，即為什么要進(jìn)行這項(xiàng)預(yù)測，它要解決什么問題。預(yù)測目的直接影響著預(yù)測內(nèi)容、規(guī)模以及預(yù)測方法的選擇等一系列工作。只有目的明確，才能使預(yù)測工作有的放矢，避免盲目性。 ② 收集、整理和分析資料。資料是預(yù)測的基礎(chǔ)，收集什么資料，是由預(yù)測的目的確定的。對(duì)所收集到的資料要進(jìn)行認(rèn)真的審核，對(duì)不完整和不適用的資料要進(jìn)行必要的調(diào)整。對(duì)經(jīng)過審核和調(diào)整的資料，還要進(jìn)行初步分析，觀察資料結(jié)構(gòu)的性質(zhì)，作為選擇適當(dāng)預(yù)測方法的依據(jù)。 ③ 選擇適當(dāng)?shù)姆椒ā１仨殢氖袌鰧?shí)際出發(fā)，根據(jù)預(yù)測目的和資料占有情況，選擇有效的預(yù)測方法。有時(shí)選擇一種，有時(shí)也可以幾種方法結(jié)合起來，相互驗(yàn)證預(yù)測的結(jié)果，以提高預(yù)測的準(zhǔn)確性。 ④ 進(jìn)行預(yù)測。根據(jù)已經(jīng)選定的預(yù)測方法，利用所掌握的資料，就可以具體的計(jì)算、研究，做出定性或定量分析，推測判斷未來市場的發(fā)展方向和發(fā)展趨勢。 ⑤ 分析預(yù)測誤差。預(yù)測誤差是預(yù)測值和實(shí)際值之間的差額。預(yù)測誤差的大小，反映預(yù)測的準(zhǔn)確程度。我們應(yīng)該對(duì)預(yù)測的不精確度持靈活態(tài)度，而不要力圖改進(jìn)預(yù)測方法。 ⑥ 確定預(yù)測值，提出正式預(yù)測報(bào)告。預(yù)測人員在實(shí)施預(yù)測，并對(duì)預(yù)測結(jié)果進(jìn)行必要的評(píng)價(jià)、修正后確定預(yù)測值，并以書面形式反映預(yù)測結(jié)果，然后遞交給有關(guān)部門，供其決策時(shí)參考。 預(yù)測市場容量的常用方法 市場預(yù)測的方法很多，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，預(yù)測手段日趨先進(jìn)，在市場營銷活動(dòng)中，市場潛量和銷售量是兩項(xiàng)最為重要的預(yù)測內(nèi)容。 1. 市場潛量預(yù)測 (1) 連鎖比率法 。就是對(duì)與某產(chǎn)品的市場潛量相關(guān)的幾個(gè)因素進(jìn)行連鎖相乘，即通過對(duì)幾個(gè)相關(guān)因素的綜合考慮，進(jìn)行預(yù)測。 (2) 購買力指數(shù)法。購買力指數(shù)就是對(duì)家庭收入、家庭戶數(shù)、地區(qū)零售額等加權(quán)平均后，得出的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)。購買力指數(shù)是一個(gè)相對(duì)數(shù)，只有用全部潛在需求量乘以購買力指數(shù)，才能得到某地區(qū)的潛在需求量。 (3) 類比法。也叫比較類推法，包括歷史類推和橫斷比較兩種預(yù)測方法。歷史類推是一種用當(dāng)前的情況和歷史上發(fā)生過的類似情況進(jìn)行比較來推測市場行情的方法。橫斷比較就是對(duì)同一時(shí)期內(nèi)某國或某地區(qū)某項(xiàng)產(chǎn)品的市場情況與其他國家或地區(qū)的情況相比較，然后測量這些國家或地區(qū)的市場潛量。 2. 銷售預(yù)測 (1) 銷售人員意見綜合法。這是一個(gè)最為簡單的預(yù)測方法，他要求各銷售區(qū)域的銷售人員，做出每個(gè)銷售區(qū)域的銷售預(yù)測，然后進(jìn)行匯總，求出總的銷售潛量。 (2) 購買者意圖調(diào)查法。這一方法就是采用各種手段，直接向購買者了解其購買意圖。如果購買者有清晰的意圖，而且愿意付諸實(shí)施，這一方法是非常有效的。 (3) 行業(yè)調(diào)查法。行業(yè)調(diào)查是指對(duì)某特定行業(yè)內(nèi)各家公司的調(diào)查。這類調(diào)查可能是針對(duì)用戶，也可能是制造商。 (4) 專家意見法。這種方法是由專門人員，特別是那些比較熟悉業(yè)務(wù)，能預(yù)見業(yè)務(wù)趨勢的主管人員，集思廣益，進(jìn)行判斷，做出預(yù)測，這是一個(gè)快速而簡便的方法。
