一、導(dǎo)言
供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者，構(gòu)成了市場(chǎng)銷售體系的四大元素，在市場(chǎng)銷售體系中，生產(chǎn)企業(yè)扮演供應(yīng)者的角色，批發(fā)商和零售商扮演“交易平臺(tái)”的角色，消費(fèi)者則是購買者的角色。消費(fèi)者和經(jīng)銷商滿意度研究構(gòu)成滿意度研究的有機(jī)整體，消費(fèi)者滿意度研究的重要性和意義已經(jīng)被廣為認(rèn)同，而對(duì)于經(jīng)銷商的滿意度研究則沒有引起生產(chǎn)企業(yè)的足夠重視。
二、經(jīng)銷滿意度研究的重要性
經(jīng)銷商在整個(gè)體系中處于承上啟下地位。由于經(jīng)銷者對(duì)市場(chǎng)的敏感性和專業(yè)性要遠(yuǎn)高于消費(fèi)者，同時(shí)經(jīng)銷商能感受到供需雙方信息的變化，在信息對(duì)稱方面處于優(yōu)勢(shì)地位，因此深入扎實(shí)地開展針對(duì)經(jīng)銷商的滿意度研究對(duì)于評(píng)估主打產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭力，開拓新興市場(chǎng)、鞏固已有市場(chǎng)，考察企業(yè)自身規(guī)章制度完善程度以及考評(píng)工作效率高低方面都有非常重要的意義。
三、經(jīng)銷商滿意度研究內(nèi)容
經(jīng)銷商滿意度研究主要通過以下三個(gè)角度開展：
1.對(duì)所經(jīng)銷產(chǎn)品的評(píng)價(jià)
經(jīng)銷商通過自己的平臺(tái)將供應(yīng)商的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，雖然兩者接觸的產(chǎn)品本身沒有區(qū)別，但經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“好壞”的關(guān)注點(diǎn)卻存在較大差異。通俗來講，消費(fèi)者更關(guān)注“貨怎么樣？”等使用問題，而經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注更多集中在“是否好賣”、“賣后是否有后遺癥”、“新產(chǎn)品上市是否及時(shí)”等圍繞銷售過程的產(chǎn)品層面的問題，因此對(duì)經(jīng)銷商滿意度訪問的問卷設(shè)計(jì)也應(yīng)側(cè)重“產(chǎn)品層面”指標(biāo)的設(shè)計(jì)。具體而言，產(chǎn)品層面的評(píng)價(jià)包括以下內(nèi)容：
√ 產(chǎn)品質(zhì)量情況
√ 產(chǎn)品種類豐富性
√ 產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭力
√ 產(chǎn)品個(gè)性化和差異化
√ 新產(chǎn)品開發(fā)力度
2.對(duì)供應(yīng)商服務(wù)的評(píng)價(jià)
經(jīng)銷商能夠感知到供應(yīng)商的服務(wù)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
�、排浜祥_拓市場(chǎng)、政策支持情況
⑵相關(guān)人員服務(wù)意識(shí)、能力、水平
在市場(chǎng)開拓問題上供應(yīng)商/廠家和經(jīng)銷商的利益是一致的。供應(yīng)商/廠家對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)主要表現(xiàn)在市場(chǎng)開拓過程中及時(shí)給予配合，并提供宣傳、促銷等政策支持，這對(duì)于市場(chǎng)開拓有至關(guān)重要的作用，自然成為經(jīng)銷商滿意度評(píng)價(jià)的重要方面。具體而言，評(píng)價(jià)包括以下內(nèi)容：
√ 廣告投放支持情況
√ 市場(chǎng)推廣力度
√ 促銷活動(dòng)開展情況
√ 制訂的銷售服務(wù)工作流程
√ 對(duì)經(jīng)銷商的技術(shù)支持和培訓(xùn)
√ 對(duì)問題的及時(shí)反饋及投訴、爭議的解決
在人員評(píng)價(jià)方面，經(jīng)銷商主要接觸的“廠家人員”包括銷售代表、客戶經(jīng)理、售后服務(wù)人員等，因此問卷設(shè)計(jì)要更多關(guān)注“人”的因素，具體而言，評(píng)價(jià)包括以下內(nèi)容：
√ 人員配備合理情況
√ 工作人員的專業(yè)知識(shí)
√ 工作人員的工作態(tài)度
√ 工作人員的工作效率
√ 工作人員的業(yè)務(wù)水平
√ 工作人員解決實(shí)際問題的能力
√ 工作人員與經(jīng)銷商的關(guān)系現(xiàn)狀
3.對(duì)商務(wù)政策的評(píng)價(jià)
商務(wù)政策是供應(yīng)商、經(jīng)銷商以合同、協(xié)議等形式確立合作關(guān)系的書面文件的總稱，其體現(xiàn)了雙方合作收益的分配問題，是滿意度評(píng)價(jià)的核心問題。具體而言，評(píng)價(jià)包括以下內(nèi)容：
√ 供貨的充足和及時(shí)情況
√ 貨款的結(jié)算及時(shí)和準(zhǔn)確
√ 退貨處理措施的完備情況
√ 銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策合理情況
√ 對(duì)違價(jià)、倒貨、竄貨等違規(guī)行為的處罰力度
四、經(jīng)銷商忠誠度研究
忠誠度研究是滿意度研究體系的重要組成部分，經(jīng)銷商忠誠度的評(píng)測(cè)主要通過對(duì)雙方合作關(guān)系的現(xiàn)狀評(píng)價(jià)和對(duì)未來合作預(yù)期兩個(gè)角度來實(shí)現(xiàn)。雙方合作關(guān)系的現(xiàn)狀評(píng)價(jià)是對(duì)過去合作的一個(gè)概括，即“總結(jié)過去”。具體而言，評(píng)價(jià)包括以下內(nèi)容：
√ 雙方的信賴程度
√ 合作關(guān)系的穩(wěn)固程度
√ 合作雙方的相互適應(yīng)性
√ 對(duì)合作雙贏的信心程度
雙方合作關(guān)系未來預(yù)期是對(duì)合作前景的展望，即“放眼未來”。具體而言，評(píng)價(jià)包括以下內(nèi)容：
√ 繼續(xù)經(jīng)銷產(chǎn)品的可能性
√ 向客戶推薦的意愿程度
√ 今后擴(kuò)大規(guī)模的動(dòng)力
五、經(jīng)銷商滿意度研究模型
結(jié)合多年滿意度調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，提出經(jīng)銷商滿意度模型，具體如下：
1.從“總體評(píng)價(jià)”、“品牌認(rèn)同”、“合作現(xiàn)狀”和“合作預(yù)期”四個(gè)角度了解經(jīng)銷商滿意度層面其他相關(guān)信息，以期對(duì)滿意度有更加深入和全面的理解；
2.滿意度“總體評(píng)價(jià)”通過“產(chǎn)品評(píng)價(jià)”、“服務(wù)評(píng)價(jià)”和“政策評(píng)價(jià)”三個(gè)顯變量推算得到，延伸到對(duì)“利潤”、“業(yè)務(wù)拓展”、“形象提升”等方面的評(píng)價(jià)；
3.“品牌認(rèn)同”是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、政策三者“認(rèn)同”的升華，能夠體現(xiàn)綜合競(jìng)爭力和市場(chǎng)表現(xiàn)以及品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的行業(yè)地位；
4.“合作現(xiàn)狀”能夠把握雙方合作關(guān)系的融洽程度，“合作預(yù)期”則可以掌握經(jīng)銷商隊(duì)伍的穩(wěn)定性及市場(chǎng)開發(fā)潛力。
